Met Gala вже давно перестав бути трибуною, з якої транслюються майбутні тренди для мас. Сьогодні це — простір культурних відсилок, негайного вірусного контенту, мемів. Прямого впливу на масову моду Met Gala вже не має. Але він формує наратив і нагадує, що мода — це насамперед ідея та емоція. Про це розповідає фешн-аналітикиня Лія Андрієнко.
Met Gala — щорічний благодійний бал, який відкриває нову виставку Інституту костюма при Метрополітен-музеї в Нью-Йорку. Його головна мета — зібрати кошти на підтримку виставок, досліджень і поповнення колекції музею. Це — операційний донорський вечір, який щороку збирає восьмизначні суми. Цьогоріч вдалося зібрати рекордні $42 млн. Це його практична мета. Але його культурна місія — нагадувати світові, що мода — це не просто товар, а одна з форм мистецтва.
Цьогорічна виставка Інституту костюма має назву «Costume Art» (Мистецтво костюма), а гостям було запропоновано дрескод «Fashion is Art» (Мода — це мистецтво).
Виставка досліджує людське тіло протягом 5000 років — від оголеного до класичного, від вагітного до такого, що старіє: тіла, які часто залишали поза увагою у світі високої моди.
Гості інтерпретували тему по-різному. Одні пішли шляхом прямої відсилки до відомих творів мистецтва: Мадонна відтворила картину «Спокуса Святого Антонія» художниці-феміністки Леонори Каррінгтон, Кендалл Дженнер обрала скульптурну сукню, натхнену Нікою Самофракійською — однією з найвідоміших статуй античної епохи, Ґрейсі Абрамс продемонструвала легендарний «Поцілунок» Густава Клімта.
ФОТО: Instagram / @madonna
Інші створили справжні перформанси. Bad Bunny з'явився в образі 53-річного чоловіка у костюмі Zara, заявивши, що на підготовку пішло 53 роки. Гайді Клум перетворилася на мармурову статую свободи: сукня з латексу, що імітувала текстуру каменю. Кетті Перрі була практично невпізнанною під срібною маскою. Сара Полсон вийшла з доларовою купюрою на очах, сказавши, що її образ представляє «1%».
Хто купує квитки на Met Gala
Цьогоріч вартість індивідуального квитка на Met Gala сягнула 100 000, а столик коштував 350 000. Але сама постановка питання не зовсім коректна. Мусимо визнати: питання «чи виправдано це з погляду мистецтва?» хибне. Чому? Тому що Met Gala ніколи не був «мистецькою подією» в тому сенсі, що туди пускають за талант або за любов до прекрасного. Це благодійний аукціон, на якому лотом є право бути побаченим поруч із мистецтвом.
Зірки не платять на участь у події. За них платять бренди. Чому бренди готові викладати $350 000 за столик? Бо це рекламна кампанія, яка триває одну ніч, але генерує медійне охоплення, яке неможливо купити за ці ж гроші жодним іншим способом. Один пост із червоної доріжки в instagram-акаунті зірки з 50 млн підписників — це вже окуплені інвестиції.
Крім того, бренди купують не просто місце. Вони купують:
● Асоціацію з музеєм, з історією, з мистецтвом (це працює на імідж бренду роками).
● Ексклюзивний доступ до топ-зірок, яких вони вдягають (це довгострокові контракти та лояльність).
● Управління наративом — бренд обирає, кого показати, в чому і як. Отже, з погляду ринку, вартість квитка абсолютно виправдана. Це не ціна вечері — це ціна медійної потужності.
Але чи робить це захід елітарним, а не мистецьким? Так, робить. І це не дефект — це архітектура події.
Met Gala задуманий як елітарний. Його засновниця Діана Вріланд свого часу казала:
«Опера має свої ложі, балет — свої, а мода потребує свого найвищого світського ритуалу».
Фото by Sonia Moskowitz/Getty Images
Елітарність — це не побічний ефект, це інструмент.
Високий цінник відсікає 99,9% населення, залишаючи лише тих, хто або має гроші, або має славу. Це створює дефіцит. А дефіцит породжує бажання.
Але ось де ми маємо бути чесними: елітарне не дорівнює не-мистецькому. Протягом усієї історії мистецтво існувало завдяки еліті. Медичі, папи римські, королівські двори, магнати Гільдеґарди — все фінансувалося багатими. Різниця в тому, що раніше меценатство було персональним і часто щирим, а сьогодні воно корпоративне і публічне.
Питання не в тому, що захід елітарний. Питання в тому, чи ця еліта використовує своє становище для підтримки справжнього мистецтва — чи лише для самореклами.
Межа між «мистецьким» і «елітарним»
Це найтонший момент. Виставка Costume Institute, яку фінансують кошти від балу, є справжнім мистецьким дослідженням. Її куратори — Ендрю Болтон та інші — роблять серйозну наукову роботу. Останні виставки про «Heavenly Bodies», «Camp», «Karl Lagerfeld», «Sleeping Beauties» або теперішня «Costume Art» — це академічні проєкти з каталогами, які вивчають в університетах. Тобто гроші від елітарної вечірки йдуть на публічне мистецтво, доступне всім охочим (вартість входу в Мет рекомендована, але фактично кожен може заплатити скільки може).
ФОТО: Instagram / @metcostumeinstitute, Photography by Paul Westlake
Ось у чому парадокс: елітарний збір коштів фінансує демократичний доступ до мистецтва.
Чи виправдана вартість квитка з погляду економіки уваги? Так, повністю. Чи робить це захід елітарним? Так, і це задумано. Чи заважає це йому бути мистецьким? Ні, якщо ми розрізняємо подію (бал) та її наслідок (виставку).
Однак є критичне «але». Останніми роками, особливо після скандалу з Безосом, баланс зміщується. Бал стає самоціллю. Гроші — це чудово, але коли спонсор отримує право диктувати художній напрям виставки або коли червона доріжка перетворюється на дефіле брендів, а не на дослідження теми — тоді мистецьке поступається місцем рекламному.
То ж чи може елітарне бути мистецьким? Так, може, але тільки якщо еліта пам'ятає, що вона не господар, а інструмент. Якщо організатори вміють захистити кураторську незалежність від спонсорських грошей. І якщо глядач не плутає ціну входу з цінністю побаченого.
Met Gala сьогодні знаходиться на межі. Ще трохи — і він стане просто дорогим карнавалом. Поки що тримається завдяки тому, що справжнє мистецтво в музеї все ще варте того, щоб його фінансували навіть ціною елітарного видовища.
Але запитання «чи виправдано?» кожен вирішує для себе сам. Як редакторка я не даю моральних оцінок. Я лише спостерігаю, як гроші, слава і краса танцюють свій вічний, брудний і прекрасний вальс.
Цьогоріч захід вийшов доволі скандальним через його фінансування Джеффом Безосом. І ця ситуація безпрецедентна. Призначення Джеффа Безоса та його дружини Лорен Санчес Безос почесними головами викликало хвилю обурення. Повідомлялося, що їхнє спонсорство могло коштувати $10 млн. Активісти з групи Everyone Hates Elon розклеювали плакати із закликами до бойкоту, посилаючись на порушення трудових прав працівників Amazon.
ФОТО: Instagram / @everyonehateselon_
Кульмінацією стала акція з розміщенням 300 пляшок імітації сечі в музеї. Мер Нью-Йорка Зохран Мамдані відмовився від участі, а Сара Полсон прямо заявила про символізм образу 1%. Триста пляшок з імітацією сечі в музеї — це не просто вандалізм. Це високий символізм. Музейний туалет? Ні. Мет — храм одвічної краси. А сеча — це грубе, тілесне, сміховинне, те, що виключається з простору високої культури. Розмістивши цей об'єкт у серці мистецької інституції, активісти сказали: «Ось справжня ціна вашої краси. Ось що залишається за кадром, коли ви святкуєте моду в сукнях за $50 000».
Чи ефективна ця акція? З погляду медійного резонансу — безумовно. З погляду зміни політики музею — нуль. Але вона виконала свою функцію: зробила невидиме видимим.
Проблема не в Безосі, а в системі
Ми можемо обурюватися Джеффом Безосом скільки завгодно. Але якщо ми трохи піднімемося над ситуацією, то побачимо: Безос — не причина, а симптом. Причина — це система, в якій артінституції виведені за рамки бюджетного фінансування. Мет отримує лише близько 15% коштів від держави, решта — приватні пожертви, спонсорство, доходи від кафе, сувенірів та квитків. Музей змушений шукати гроші там, де вони є.
Нерівність досягла такого рівня, що окремі люди мають статки, більші за ВВП багатьох країн. Коли 10 млн для Безоса — це як 10 доларів для звичайної людини, питання «чи варто брати його гроші?» не стоїть. Культурний капітал перетворюється на інструмент легітимації економічного домінування.
Прийшовши на Met Gala як почесний голова, Безос не просто дає гроші. Він купує очищення своєї репутації. Музей стає пральнею.
ФОТО: Instagram / @everyonehateselon_
По суті, ми маємо перед нами класичний фаустівський договір — людина продає душу дияволу в обмін на знання, владу, насолоди. У нашому випадку музей отримує $10 млн, а Безос отримує індульгенцію. Але є нюанс. Чий це вибір? Музей міг відмовитися, знайти інших спонсорів (складно, але можливо), скоротити програми — однак тоді постраждала б дослідницька робота. А Безос міг би піти в інший музей, або просто більше не думати про це.
Фауст тут не один. Фауст — це кожен із нас, хто підписується на Amazon Prime, купує книжки в Kindle, дивиться серіали на екрані, створеному в умовах, що межують із рабськими. Ми всі в цьому договорі. Але відмінність у тому, що музей обрав стати публічним портретом цієї угоди.
Є правда, яку незручно говорити вголос. Світ мистецтва ніколи не був чистим. Ренесанс фінансували торгівці зброєю та рабовласники. Меценатство Сакків, Ротшильдів, Карнеґі, Рокфеллерів — це гроші, зроблені на чому завгодно, але не завжди на виробництві повітряних кульок.
У 20-х роках музей Met Gala приймав дари від родин, чиї статки походили з опіуму та потогінної системи. Сьогодні ми з обуренням дивимося на Безоса. Через 50 років — можливо, на Маска або Арно. Це не означає, що нам варто заспокоїтись. Але означає, що моральний абсолютизм у фінансуванні культури — це привілей інституцій, які вже мають гроші.
Безос та Санчес надали $10 млн. Це дозволило: підготувати виставку Costume Art з каталогом, який стане науковою працею; оцифрувати частину архівів Інституту костюма; провести безплатно освітню програму для школярів Нью-Йорка.
Чи виправдовує це порушення прав працівників Amazon? Ні. Але це дозволяє поставити інше питання: чи відмова від цих грошей покращила б життя працівників Amazon? Ні. Вона просто закрила б виставку.
Сара Полсон та 1%: критика зсередини системами
Окремої уваги заслуговує позиція Сари Полсон. Вона прийшла на захід. Вона одягла сукню із доларовою купюрою на очах. Вона сказала, що її образ представляє «1%».
ФОТО: John Shearer/WireImage
Це не бойкот. Це іронічна участь. Полсон не вдала, що її там немає. Вона використала системний жест, щоб критикувати систему. Це ефективно, але й небезпечно: таку критику легко перетворити на моду, а моду — на товар. Після заходу цей образ розійшовся мемами, і багато хто взагалі забув, що стояло за символами.
Відмова мера Нью-Йорка Зохрана Мамдані була іншою. Він не пішов. Це чиста політична позиція: державний діяч не може легітимізувати людину, чия компанія порушує закони штату, в якому він обраний.
Найнезручніше питання: а чи змінилося б щось, якби Безос не прийшов?
Уявімо альтернативну реальність. Музей відмовляється від грошей Безоса. Виставка Costume Art скорочується на 40% або взагалі не відбувається.
Журналісти пишуть: «Мет зберіг чистоту, але втратив мистецтво». Через рік про це ніхто не пам'ятає, крім 10 науковців, які не отримали грантів. А Безос просто дає $10 млн на нову виставку в Музеї сучасного мистецтва Чикаго або в Луврі. Проблема не вирішується — вона переїжджає.
Фото by Tony Palmieri/WWD/Penske Media via Getty Images
Тому потрібно не виправдовувати чи засуджувати. А називати речі своїми іменами: цей договір є, він жахливий і необхідний одночасно, і справжнє питання не в тому, «чи брати гроші у Безоса?», а в тому, як змінити систему, щоб через 20 років жоден музей не опинився перед таким вибором.
А поки що — ми будемо писати статті, робити виставки, критикувати й мріяти. Бо це єдине, що ми, журналісти та редактори, можемо робити краще за будь-якого бізнесмена.
Частина зірок, в їх числі Зендая та Меріл Стріп проігнорувала подію. Участь у такому скандальному заході — це завжди ризик. Бренди можуть втратити свідомих клієнтів, а особисті бренди зірок — постраждати. Однак, жоден із гостей не отримав такого рівня осуду, як сам Безос. Більшість з них використали ситуацію, щоб підкреслити свій талант, а не зв'язки. Ризик був, але він себе виправдав.
Чи може бути мистецтво поза політикою та бізнесом?
Ілюзія про «чисте мистецтво» розвіялася ще в минулому столітті. Мистецтво завжди існує в контексті — політичному, економічному, соціальному.
Рішення музею взяти гроші Безоса було політичним і бізнесовим. Рішення Сари Полсон вийти на червону доріжку з доларовою купюрою на очах — це політичне мистецтво. Відмова мера Мамдані прийти — це політика.
Питання не в тому, чи можна відокремити мистецтво. Питання в тому, яку позицію ми займаємо щодо цих зв'язків і наскільки свідомо ми їх артикулюємо.
ФОТО: Instagram / @everyonehateselon_
Урок для України: прозорість замість чистоти
В українському контексті це особливо болюча тема. Після 2014 року, а особливо після повномасштабного вторгнення, українські культурні інституції навчилися виживати на донати бізнесу, чия репутація також не завжди бездоганна. Фонди, які фінансують театри або музеї, часто пов'язані з людьми, які в 90-х або 2010-х заробляли статки в умовах корупції або близькості до влади.
Україна зараз не може собі дозволити розкіш обирати «чисті» гроші. Іноді єдине джерело — це пожертва від людини, яка викликає запитання. Але є механізм, який має стати стандартом: публічна звітність. Хто скільки дав, на що саме пішли кошти, хто входить до наглядової ради, які умови спонсорства.
Відкритість не знімає моральних дилем, але дозволяє глядачеві, громаді, пресі самій вирішувати, де проходить її межа. Українські активісти вже роками вимагають прозорості від великих благодійних фондів. Цей досвід можна перенести на культуру.
Чи можливий аналог Met Gala в Україні? Але є низка івентів, які намагаються заповнити цю нішу: Ukrainian Fashion Week charity gala, благодійні бали «Таблеточки» чи фонду Пінчука. Але всі вони набагато менші за масштабом.
фото: ANNA-MARIE KELLEN / THE METROPOLITAN MUSEUM OF ART
Проблема не лише у фінансах. Для справжнього українського Met Gala потрібна національна інституція рівня Метрополітен-музею з потужним відділом костюма та щорічною тематичною виставкою. Потрібна традиція — аби бал відкривав цю виставку. Потрібна спільнота зірок та дизайнерів, готових до костюмованої гри. І нарешті, потрібна команда, здатна витримувати скандали такого ж масштабу, з якими зіткнувся оригінал.
Але перспектива є. Україна сьогодні переосмислює багато інституцій. Якщо колись з'явиться подібна подія, вона матиме власне обличчя, власну історію і власний спосіб поєднувати моду, мистецтво, благодійність і політичний контекст. Просто зараз у нас є інші пріоритети.
А поки що Met Gala залишається неперевершеним видовищем — з усіма його вадами, скандалами та моментами справжньої краси.
