День Незалежності нагадує нам передусім про ціну свободи та шлях, який подолала українська нація у боротьбі за право жити вільно на своїй землі. Проте також у цей день ми говоримо про важливість збереження своєї культури, знання історії, захисту національної спадщини, відновлення традицій і ремесел — про те, що протягом століть намагалися знищити, заборонити або привласнити.
Цьогоріч Україна святкує 35 років Незалежності — 35 неабияких складних років, упродовж яких на долю країни випали численні соціальні, політичні та економічні потрясіння: глибокі кризи та гіперінфляція, дві революції, початок російської збройної та інформаційної агресії у 2014 році, пандемія COVID-19 і, зрештою, повномасштабна війна, що нині триває вже понад чотири роки.
Водночас протягом цих 35 років розвивалася українська культура, а разом з нею поставала українська модна індустрія. Бренди були не лише свідками, а й безпосередніми учасниками історичних подій, формуючи сучасну Україну.
Тож до Дня Незалежності України Harper`s Bazaar Ukraine запускає спецпроєкт «Свідки історії» — серію інтерв’ю із засновниками та дизайнерами українських брендів з понад 25-річною історією. За їхніми спогадами ми можемо простежити шлях індустрії моди незалежної України — від буремних 90-х до сьогодення.
Одна з героїнь спецпроєкту «Свідки історії» — Лілія Пустовіт, яка розпочала свій шлях в індустрії моди у Франції, проте повернулася в Україну та у 1998 році заснувала у Києві бренд POUSTOVIT.
«Так, наприкінці 90-х тут практично не існувало fashion-індустрії в сучасному розумінні. Не було сформованого ринку дизайнерського одягу, системи баїнгу, шоурумів, тієї інфраструктури, яку сьогодні ми сприймаємо як норму. Але для мене це не було аргументом не повертатися. Навпаки, я бачила простір, у якому можна було створити щось власне практично з нуля»,
— згадує дизайнерка.
В інтерв’ю для Harper`s Bazaar Ukraine Лілія Пустовіт розповіла про участь у першому сезоні Ukrainian Fashion Week (тоді — «Сезонах моди») ще до формального відкриття власного бренду, розвиток POUSTOVIT на міжнародному ринку у 2000-і роки та дослідження української культури крізь призму дизайну одягу.
Що підштовхнуло вас до рішення відмовитися працювати «на когось» за кордоном і будувати свою справу в Україні наприкінці 90-х років — в умовах нестабільної економіки, гіперінфляції та фактично відсутньої індустрії?
Робота у Франції, зокрема в Daniel Hechter, дала мені дуже важливий професійний досвід. Я побачила зсередини, як працює велика fashion-система: як вибудовується колекція, виробництво, команда, комерція. Це була дуже хороша школа.
Але водночас я досить швидко зрозуміла головне: я не хочу все життя реалізовувати чуже бачення. У мене було своє. І я бачила свій потенціал саме в Україні.
Так, наприкінці 90-х тут практично не існувало fashion-індустрії в сучасному розумінні. Не було сформованого ринку дизайнерського одягу, системи баїнгу, шоурумів, тієї інфраструктури, яку сьогодні ми сприймаємо як норму. Але для мене це не було аргументом не повертатися. Навпаки, я бачила простір, у якому можна було створити щось власне практично з нуля.
Я повернулася не тому, що це було простіше. Це точно не було простіше. І не тому, що мала гарантії, що все спрацює. Просто в певний момент я вже не могла інакше.
Мені було важливо створити власний бренд, говорити власною мовою і самій відповідати за результат. POUSTOVIT виник саме з цієї внутрішньої необхідності. І думаю, це відчуття залишилося зі мною до сьогодні.
1996 рік, Лілія Пустовіт здобула перемогу на Міжнародному фестивалі моди «Золотий ґудзик» у Вільнюсі
Наприкінці 1997 року ви долучилися до першого сезону Ukrainian Fashion Week (тоді — «Сезонів моди») ще до формального запуску бренду. Як ви ухвалили рішення про вихід на подіум і що змінилося для вас особисто після проведення показу?
Наприкінці 90-х в Україні почало формуватися покоління людей, які вже сприймали моду як професію та індустрію, а не лише як виробництво одягу. Ми не мали готової системи, до якої можна було приєднатися. Її потрібно було створювати.
Саме тому поява «Сезонів моди» була настільки важливою. Вперше дизайнери отримали професійний майданчик, де могли говорити мовою колекції та показу. І водночас виникло відчуття середовища: дизайнери, моделі, фотографи, стилісти, журналісти — люди, які разом починали формувати нову індустрію.
Я вийшла на подіум ще до формального запуску POUSTOVIT, але для мене це вже був абсолютно свідомий крок. Я знала, що хочу будувати власний бренд. Показ дуже швидко визначає твою професійну позицію. Колекція перестає бути просто набором хороших речей. З’являється ритм, образ, музика, кастинг, простір. Ти створюєш власний світ і запрошуєш у нього інших.
Після першого показу для мене вже не було питання, чи продовжувати. Було питання, яким буде наступний крок.
Який вигляд мав POUSTOVIT наприкінці 90-х – на початку 00-х років і якою була його перша комерційна модель?
POUSTOVIT від самого початку створювався як дизайнерський бренд, а не просто виробництво одягу. Наприкінці 90-х для цього в Україні практично не існувало готової інфраструктури. Тканини, фурнітуру, виробничі можливості, точки продажу — все потрібно було шукати й вибудовувати самостійно.
Але саме цей період дуже швидко сформував ДНК бренду. Вже тоді з’явилися речі, які згодом стали частиною мови POUSTOVIT: чистий силует, робота з кольором і авторським принтом, сукня як одна з центральних речей колекції, жіночність без демонстративності, свобода і легкість.
Комерційна модель теж формувалася разом з ринком. Покази, преса, власні клієнти, перші магазини. Тоді не існувало соціальних мереж і digital-маркетингу, тому репутація бренду будувалася насамперед через сам продукт. Людина мала побачити річ, приміряти її, захотіти носити, а потім повернутися наступного сезону. Для мене це досі одна з найцінніших форм стосунків між брендом і клієнтом.
POUSTOVIT, 1998 рік
У 2000-х роках українська мода значною мірою лишалася поза фокусом уваги покупців. Якою була стратегія розвитку бренду на той час?
Я досить рано зрозуміла, що POUSTOVIT має існувати в міжнародному контексті. Не заради самого статусу «міжнародного бренду» — для мене було важливо розуміти рівень, на якому ми працюємо. Тому Париж, Лондон, міжнародні шоуруми, робота з баєрами були природною частиною розвитку POUSTOVIT.
Колекції бренду були представлені в L’Eclaireur у Парижі, Dover Street Market у Лондоні, 10 Corso Como Seoul — просторах, які на той момент багато в чому визначали міжнародний fashion-контекст. Для українського бренду на початку 2000-х це було особливо важливо. Самого поняття сучасної української моди для більшості міжнародної професійної аудиторії фактично ще не існувало.
Але для мене принциповим було інше: на міжнародному ринку ніхто не мав купувати POUSTOVIT лише тому, що це бренд з України. Річ мала бути достатньо сильною, щоб стояти на одному рейлі з міжнародними брендами й не потребувати додаткових пояснень.
POUSTOVIT весна-літо — 2003
Революція Гідності й початок російського вторгнення стали моментом переосмислення України для багатьох українців та українських бізнесів. Які рішення на той час ухвалили ви у POUSTOVIT?
2014 рік змінив наше відчуття країни та, відповідно, наше ставлення до того, що означає бути українським брендом. Але українська культура з’явилася в POUSTOVIT значно раніше. Тому для мене 2014-й не був моментом, коли ми раптом вирішили звернутися до української спадщини. Змінилася глибина цього діалогу і значення тих кодів, з якими ми вже працювали.
Те, що раніше могло бути кольором, орнаментом, символом, спогадом, після 2014 року набуло іншої ваги. Водночас для мене завжди було принципово важливо не перетворювати українськість на декоративний прийом.
Українська мода не повинна весь час пояснювати свою українськість через буквальні символи. Вона може бути абсолютно сучасною, інтелектуальною, лаконічною і при цьому дуже точно нести свій культурний код.
Паралельно змінювався сам бізнес. Потрібно було зберігати команду, продовжувати виробництво, підтримувати благодійні та соціальні ініціативи. Після 2014 року стало особливо очевидно, що український бізнес має відповідальність, яка виходить далеко за межі власного продукту.
POUSTOVIT осінь-зима — 2014
Як розпочалося ваше особисте дослідження української культури та спадщини як дизайнерки?
Для мене українська культура ніколи не була трендом чи окремою темою, до якої я в якийсь момент вирішила звернутися. Це моє коріння. І воно завжди було частиною того, як я бачу колір, форму, орнамент, пропорції.
Мені дуже близькі найбільш лаконічні прояви української традиції — вишивка, кераміка, орнаменти. Особливо триколірні подільські вишивки, їхня стриманість, графічність, майже мінімалістична чистота. Напевно, я відчуваю це настільки природно ще й тому, що Поділля — в моїх генах. І водночас мене завжди надихала зовсім інша енергія — неймовірна яскравість Буковини та Гуцульщини, їхня свобода у роботі з кольором, фактурою, декором.
Для мене в цьому немає протиріччя. Навпаки, ця здатність поєднувати стриманість і надзвичайну силу кольору дуже близька моєму власному відчуттю.
У різні роки в POUSTOVIT з’являлися рослинні та орнаментальні мотиви косівської кераміки, ми працювали з трипільською культурою, з інкрустацією перламутром, з безкінечниками, з київськими каштанами. Окреме місце завжди займала восьмикутна зірка — давній знак повної гармонії світу, до якого ми поверталися в різні періоди.
Але мені завжди було важливо працювати з усім цим лаконічно й ніколи «в лоб». Не переносити етнографічний мотив на сучасну сукню буквально. Розібрати його, змінити масштаб, ритм, колір, іноді залишити від першоджерела лише знак або відчуття.
І ще одна важлива для мене річ: я ніколи не дивилася на українську культуру як на щось ізольоване. Навпаки, я завжди шукала її спільну мову з іншими культурами. З одягом і текстилем Індії, з японською традицією, з Латинською Америкою, навіть з Кенією. І постійно знаходила підтвердження цьому зв’язку.
Ті самі українські безкінечники дивовижно резонують з індійськими знаками. В абсолютно різних частинах світу можна знаходити близькі ритми орнаменту, принципи побудови одягу, роботу з кольором, символи.
Для мене це завжди було підтвердженням того, що українська культура не є периферійною чи замкненою в собі. Вона є частиною значно ширшої світової культурної мови.
Саме так я завжди хотіла працювати зі спадщиною в POUSTOVIT: не демонструвати її, не цитувати буквально, а закладати її всередину сучасної речі. Щоб спочатку людина побачила POUSTOVIT, а вже потім, якщо захоче дивитися глибше, відкрила в ньому всі ці культурні шари.
POUSTOVIT, 2001 рік
POUSTOVIT, 2004 рік
POUSTOVIT весна-літо — 2015
POUSTOVIT весна-літо — 2023
У 2017 році ви також заснували SUPPORT by POUSTOVIT. Як народилася ідея цього проєкту та як вона трансформувалася?
SUPPORT з’явився не як спрощена чи просто доступніша версія POUSTOVIT, а як відповідь на іншу потребу.
Я бачила нове покоління клієнтів, інший ритм життя, інший спосіб споживання моди. Було важливо створити продукт більш безпосередній, демократичний, швидкий, але при цьому зберегти нашу дизайнерську культуру. Тому SUPPORT отримав власний характер. Це був молодший, вільніший бренд, який міг швидше реагувати на час, але він ніколи не існував окремо від системи цінностей POUSTOVIT.
З роками змінювався ринок, змінювався клієнт, змінювалися й ми. І сьогодні для мене важливіше дивитися на ці проєкти не просто як на дві окремі лінії, а як на частини одного авторського світу.
POUSTOVIT поступово виходить за межі традиційного поняття fashion-бренду. І сьогодні ми можемо дозволити собі мислити значно ширше.
SUPPORT by POUSTOVIT
Реальність, у якій ми живемо, вчергове змінило повномасштабне вторгнення Росії. Які рішення щодо команди, виробництва та продажів були найскладнішими у перші місяці після 24 лютого 2022 року?
24 лютого всі попередні правила перестали існувати. Першим рішенням було зберегти людей. Зрозуміти, де команда, хто в безпеці, хто виїхав, хто залишився, кому потрібна допомога.
Другим — відновити роботу. Не тому, що ми не усвідомлювали масштаб трагедії. Навпаки. Дуже швидко стало зрозуміло, що ця війна не залишає нам можливості просто поставити життя на паузу і чекати. Потрібно було знову запускати виробництво, продавати, виконувати зобов’язання, платити людям, створювати нові колекції в ситуації, коли горизонт планування іноді становив кілька тижнів.
І тут для мене існував ще один важливий момент. Я була і залишаюся вдячною за величезну підтримку української моди у світі після 2022 року. Але POUSTOVIT не може будувати свою цінність на співчутті.
Український дизайнер має бути обраним не через війну, а через талант, якість, професійність і власну мову. Для мене це принципова позиція.
Як повномасштабна війна змінила колекції POUSTOVIT? Які проєкти вдалося реалізувати протягом останніх років та чи є задуми, якими ви хотіли б поділитися?
Війна зробила мене набагато вимогливішою до сенсу речей, які ми створюємо. Сьогодні мені недостатньо зробити просто ще одну колекцію. Для мене важливо розуміти, навіщо ця річ має з’явитися у світі, що вона додає.
При цьому я абсолютно не вважаю, що під час війни мода повинна відмовитися від краси. Адже краса, культура, бажання одягатися, створювати свій дім, оточувати себе речами, які мають значення, — це не заперечення реальності. Це спосіб зберігати життя і власну ідентичність. Саме тому сьогодні я дивлюся на POUSTOVIT ширше.
Новий creative space у Києві для мене — не просто новий магазин чи шоурум. Це наступний етап розвитку POUSTOVIT як авторського світу. Одяг залишається його центром, але поруч із ним можуть існувати текстиль, кераміка, невеликі об’єкти, предмети з історією, мистецтво.
Для мене важливо, щоб POUSTOVIT сьогодні створював не просто речі. Він має створювати власний культурний простір.
Колекція POUSTOVIT весна-літо — 2026, натхнена творчістю Павла Макова
Підсумовуючи ваш шлях від 1998 до 2026 року, які принципи роботи підтримували POUSTOVIT та забезпечили довголіття бренду?
Майже тридцять років у моді неможливо прожити, просто повторюючи те, що колись принесло успіх. За цей час змінилося практично все: країна, ринок, клієнт, технології, способи продажу, сама мода. Ми пройшли економічні кризи, революції, пандемію, війну.
Тому для мене довголіття — це передусім здатність змінюватися, не втрачаючи власної ідентичності.
Я ніколи не хотіла будувати POUSTOVIT навколо одного хіта, одного принту чи одного впізнаваного прийому. Для мене важливо, щоб за речами стояло бачення.
Є речі, які залишаються незмінними: культура роботи з формою і кольором, ставлення до якості, повага до людини, яка носить наш одяг, і дуже чітке відчуття жінки POUSTOVIT. Це жінка, якій не потрібно нічого доводити своїм одягом. І сьогодні я ще краще розумію, що бренд теж не повинен нічого доводити. Він повинен знати, хто він.
POUSTOVIT існує майже тридцять років не тому, що ми навчилися переживати кризи. А тому, що весь цей час у нас було власне бачення і внутрішня необхідність продовжувати.
Я почала це робити, тому що не могла інакше. І мабуть, це досі найточніша відповідь на питання, чому я продовжую.
POUSTOVIT осінь-зима — 2010/11
POUSTOVIT, березень-2013
POUSTOVIT осінь-зима — 2026/27 Flowers in Frost
