Американська акторка Сідні Свіні знову опинилася в центрі скандалу через рекламну кампанію. Цього разу її розкритикували професійні спортсменки й олімпійські чемпіонки. Вони звинуватили нову рекламу платформи спортивних прогнозів Novig у сексуалізації жінок і знеціненні їхніх досягнень. Розбираємося, що показали в рекламі, чому вона викликала таке обурення і як на критику відреагувала сама Свіні.
Що показали в рекламі Novig
Кампанія Just Sports стала першою загальнонаціональною рекламою американської платформи Novig, яка дає користувачам можливість прогнозувати результати спортивних подій і торгувати такими прогнозами між собою.
У ролику Свіні позує оголеною або частково оголеною, прикриваючись футбольними та баскетбольними м’ячами, тенісною ракеткою, бейсбольною рукавицею й хокейним спорядженням. Наприкінці Свіні з’являється топлес на більярдному столі й пояснює, що робити ставки на неї не можна: «Я тут лише для краси».
Кадр із рекламної кампанії Novig за участю Сідні Свіні. Фото: Instagram @novig
Слоган кампанії Just Sports — «лише спорт» — у ролику обіграли буквально: майже оголена Свіні прикривається тільки спортивним інвентарем. Так Novig підкреслює свою відмінність від інших платформ, де можна робити прогнози щодо політики, виборів, війн та інших суспільних подій. Однак оголене тіло акторки та спортивне спорядження в ролі реквізиту відсунули цю ідею на другий план.
Водночас такий спосіб втілення слогана не був готовою концепцією, до якої Свіні долучилася лише на етапі знімання. Її участь у проєкті виявилася значно ширшою, ніж зазвичай передбачає роль запрошеного обличчя реклами. Акторка стала інвесторкою та стратегічною партнеркою Novig, а отже, фінансово зацікавлена в успіху платформи. Вона брала участь у творчих обговореннях від самого початку й допомагала формувати ідею та меседж кампанії. Сама Свіні назвала задум «простим і грайливим» способом буквально втілити концепцію «лише спорт». Тому відповідальність за суперечливу подачу покладають не тільки на бренд і рекламну команду: акторка свідомо долучилася до створення кампанії, а не просто погодилася знятися за запропонованим сценарієм.
«М’язи, важка праця, кров, піт і сльози»
Першою перетворила особисту реакцію на масштабну дискусію колишня американська гімнастка Грейсі Крамер. Вона опублікувала відео зі своїм виступом і додала фразу, яку невдовзі підхопили атлетки з різних країн:
«Не знаю, що робила Сідні Свіні, але ОСЬ ЯКИЙ ВИГЛЯД МАЄ ЖІНКА У СПОРТІ».
Слідом за Крамер спортсменки почали ділитися кадрами зі змагань, тренувань і моментами своїх перемог, супроводжуючи їх варіаціями фрази «Ось який вигляд мають жінки у спорті». Фото та відео учасниць руху гімнастка зібрала в окремому хайлайті у своєму Instagram-акаунті.
До Свіні також публічно звернулася британська спринтерка Емі Гант, чотириразова чемпіонка Європи. Після фінального забігу на 200 метрів на World Athletics Ultimate Championship у Будапешті вона подивилася в камеру і сказала:
«Сідні Свіні, ось який вигляд мають жінки у спорті. 21,4. М’язи. Важка праця, кров, піт і сльози».
Називаючи цифру 21,4, Гант мала на увазі результат переможниці забігу Мелісси Джефферсон-Вуден — 21,47 секунди. Британка наголосила, що реальність професійного спорту далеко не завжди має красивий чи гламурний вигляд: за результатами стоять виснажливі тренування, біль і моменти, які зазвичай залишаються поза рекламними кампаніями.
Австралійська плавчиня Аріарне Тітмус, чотириразова олімпійська чемпіонка, назвала ролик образливим для жінок, які присвятили життя спорту:
«Я не можу описати, наскільки мене розлютила ця реклама. Це ляпас кожній жінці, яка присвятила життя вдосконаленню своєї майстерності, а також кожній, хто любить спорт таким, яким він є: командною роботою, дружбою, відданістю, майстерністю та єдністю».
Олімпійська чемпіонка з трекового велоспорту Софі Кейпвелл відповіла відео зі своїх тренувань у залі та на велотреку. Вона запропонувала уявити світ, у якому жінок помічають передусім завдяки їхнім можливостям:
«Бути спортсменкою — круто. Бути сильною — добре. Уявіть світ, у якому сексуалізований образ не є найпопулярнішим способом показувати жінок у спорті».
До дискусії долучилися також британська регбістка й учасниця Олімпійських ігор Еллі Боатман, німецько-китайська регбістка Софі Фелла, австралійська ватерполістка та олімпійська медалістка Тіллі Кернс, а також австралійська боксерка Скай Ніколсон. Їх об’єднував спільний посил: спортсменки можуть цікавитися модою, підкреслювати жіночність і самі вирішувати, як демонструвати власне тіло. Проблема виникає тоді, коли у спортивному контексті оголеність стає головним способом привернути увагу до жінки, відсуваючи на другий план її силу, майстерність і досягнення.
Під хештегом #ThisIsWhatWomenInSportLookLike та з варіаціями фрази This is what women in sport look like атлетки публікували кадри, що показували різні сторони професійного спорту. Так реакція на одну рекламну кампанію переросла в розмову про те, як жінок бачать, оцінюють і представляють у спортивній індустрії.
Для Грейсі Крамер ця історія також швидко стала чимось більшим за суперечку навколо реклами. Гімнастка написала, що спорт навчив її бачити, наскільки сильними, здібними, витривалими й могутніми можуть бути жінки:
«Я неймовірно пишаюся тим, що започаткувала цілий рух, який відзначає силу, здібності та міць жінок. Не бійтеся займати простір. Прагніть великих цілей. Без вибачень залишайтеся собою. І пам’ятайте: ваша цінність сягає набагато далі за зовнішність. Жінки у спорті нарешті переживають свій момент — і давно настав час».
Як відповіла Сідні Свіні
Прямої відповіді окремим спортсменкам Свіні поки не дала. Натомість вона опублікувала в Instagram Stories обкладинки спеціального випуску американського спортивного журналу ESPN The Magazine: Body Issue, для якого оголеними або частково оголеними позували Серена Вільямс, Ронда Роузі, Меган Рапіноу, Сью Берд, Каролін Возняцкі та інші відомі атлети.
Фото: Instagram Stories @sydney_sweeney / ESPN The Magazine
Цей жест можна сприйняти як нагадування, що оголене тіло багато разів ставало частиною спортивної фотографії і не обов’язково означає об’єктивацію. Утім, критики кампанії бачать між цими зйомками суттєву різницю. У Body Issue професійні атлети демонстрували власні тіла, сформовані спортом, а фотографії підкреслювали силу, фізичні можливості та різноманіття. У рекламі Novig тіло акторки використали для просування платформи спортивних прогнозів, а м’ячі й інше спорядження перетворили на декорації.
У підсумку дискусія вийшла далеко за межі питання, чи має жінка право позувати оголеною. Вона показала, що спортсменки більше не готові мовчки спостерігати, як їхню сферу використовують як декорацію, залишаючи за кадром тих, хто щодня формує її власними досягненнями. Кампанія обіцяла зосередити всю увагу на спорті, але повертати спорт у центр розмови зрештою довелося самим атлеткам.
