Як зазначає Business of Fashion, інфлюенсерські бренди переживають новий етап розвитку — продуманий і стратегічно вивірений. На зміну бурхливому старту з гучними інвестиціями й миттєвим злетом прийшли інші амбіції: довгострокова стабільність, контроль над продуктом і відмова від класичної моделі «зірка + бренд = миттєвий успіх». Цього разу засновники зосереджені не лише на кількості підписників, а й на якості комунікації та щирості зв’язку з аудиторією.
Нова генерація та її інші правила
Теперішня хвиля інфлюенсерських брендів виглядає зовсім інакше, ніж попередня. Серед нових прикладів — бренд базового одягу Renggli від тіктокерки Морган Стюарт, аксесуарний Aureum Collective від Касс Дімікко, лінія свічок Hotel Lobby Candle від Ліндсі Сілберман, а також Chord — марка бейсболок від Мері Ортон. Вони з’явилися майже непомітно, без великих інвестицій і з прицілом на органічне зростання.
Renggli
Цікаво, що більшість із цих брендів фінансуються самостійно, без залучення гучних інвесторів чи партнерств із великими ритейлерами. Часто назви брендів не містять імен засновників — це свідоме рішення, яке дозволяє продукту «жити» поза межами особистого бренду автора. І хоча самопромо досі присутнє (Instagram, TikTok, YouTube — у грі), фокус зсувається з інфлюенсера на продукт.
«Ми не хочемо стати ще одним “інфлюенсерським брендом”, який злітає на хайпі, а потім швидко згасає. Набагато складніше зберегти інтерес довгостроково»,
— пояснює Сесілі Мусгард, яка разом із сестрою-близнючкою запустила ювелірний бренд Lié Studio.
Ці слова ілюструють головну мету нової хвилі засновниць — збудувати щось справжнє та довговічне, навіть якщо для цього доведеться пожертвувати швидким зростанням.
Lié Studio
Менше інвесторів — більше свободи
Значна частина нових інфлюенсерських брендів — self-funded, тобто фінансується власними силами. І це принципове рішення. Якщо у 2010-х роках ритейлери на кшталт Nordstrom чи Revolve активно вкладались у запуск брендів інфлюенсерів (згадаємо Something Navy Аріель Чарнас чи Gal Meets Glam Джулії Беролцгаймер), то зараз ситуація змінилася. Після хвилі невдач і банкрутств (як, наприклад, у випадку з Morphe, який співпрацював з Аддісон Рей і Чарлі Д'Амеліо), інвестори стали обережнішими. А нова генерація — самостійнішою.
«У багатьох випадках ті бізнес-моделі просто не працювали. Ви не контролюєте продукт, під яким стоїть ваше ім’я, і в довгостроковій перспективі це не приносить прибутку»,
— коментує Мері Ортон, яка самостійно профінансувала запуск Chord.
Втім, інтерес інвесторів все ж повертається, хоча й у новому вигляді. Наприклад, у лютому фонд Slow Venture оголосив про створення спеціального інвестфонду на $60 млн, спрямованого саме на бренди, засновані креаторами. А тіктокерка Мікаела Ногейра отримала фінансування для свого нового бренду догляду за шкірою Point of View від Imaginary Ventures, які раніше підтримували Skims і Glossier. У коментарі BoF вона зазначила:
«Я погодилась на інвестицію, бо вони дали мені повну творчу свободу».
Chord
Бренд, що виростає з особистості, але не залежить від неї
Попри те що багато хто намагається відокремити бренд від своєї персони, особисте залишається потужним інструментом. Однією з головних змін є стратегія видимої присутності засновника: від «обличчя бренду» — до органічної присутності у повсякденному контенті.
«Звісно, пости, де я на фото, завжди показують кращі результати. Але ми намагаємось вплітати бренд у життя, а не продавати напряму»,
— зізнається Касс Дімікко.
Водночас засновниці намагаються не перетворити власні акаунти на нескінченні рекламні майданчики.
«Ніхто не хоче продавати вам щось цілодобово»,
— коментує Ліндсі Сілберман. Вона вбудовує свій бренд свічок у контент органічно — як частину повсякденного життя.
Так само діє і Мадісон Орландо, засновниця бренду Artless Forever. У її контенті — все, що створює відчуття причетності: бекстейдж з офісу, будні дизайну, деталі процесу. І це працює. Як каже вона сама,
«Люди люблять дивитися на вас, але бренд не має існувати тільки через вас. Його варто розвивати так, щоб він міг жити самостійно».
Artless Forever
Сила спільноти та досвід глибокого контакту
Інфлюенсерська аудиторія не просто багаточисельна, вона часто дуже лояльна і залучена в діалог.
«Я близька до своєї аудиторії вже десятиліття, і це дає мені унікальне розуміння її потреб. Я регулярно публікую опитування в Instagram щодо нових кольорів чи продуктів — і отримую безкоштовний фокус-груповий аналіз у реальному часі»,
— каже Мері Ортон.
Цей рівень взаємодії неможливо підробити. Саме тому бренди, створені інфлюенсерами, мають потенціал формувати справжню спільноту. Як зауважує Люсі Робертсон з агентства Buttermilk, «сьогодні всі бренди мріють про залученість, яку креатори будували роками». І не лише про залученість: засновники зазвичай вже мають сильні особисті зв’язки з іншими інфлюенсерами, які охоче підтримують бренди друзів. Такі згадки, як підтверджують Сілберман і Дімікко, часто стають рушієм продажів.
Aureum Collective
Інфлюенсери як підприємці нового покоління
Керування власним брендом — це новий кар’єрний крок, що дає можливість відійти від публічності, не втрачаючи себе.
«Бути інфлюенсером набагато легше, ніж будувати компанію. Але й не так захопливо»,
— зізнається Сесілі Мусгард.
Ліндсі Сілберман, наприклад, каже, що робота над Hotel Lobby Candle змусила її рідше з’являтись в Instagram Stories — але водночас зменшила ризик креативного вигорання.
Цей новий підхід до бренд-будування — з акцентом на автентичність, органічний розвиток і контроль над кожним аспектом — і є справжнім перезапуском інфлюенсерського підприємництва.
Співзасновниці та креативні директорки Lié Studio Сесілі та Амалія МУсгАрд
Впевнене повернення брендів, створених інфлюенсерами, — це не спроба повторити історії десятирічної давнини. Це нова модель, у якій на перше місце виходить не шоу, а стійкість, не хайп, а довіра, не красиві картинки, а глибоке розуміння своєї аудиторії. Якщо колись інфлюенсерський бренд був синонімом короткочасного успіху, то сьогодні це складний, багатоетапний проєкт, який вимагає стратегічного мислення, гнучкості та повного занурення. Але водночас дає шанс на побудову справжнього бізнесу — не лише як логічного продовження особистості засновника, а як самостійної цінності. І схоже, що нова генерація інфлюенсерів це чудово розуміє.
Як пише Business of Fashion, ці бренди вже не намагаються «виграти гру» миттєво — вони вибудовують стратегії на роки вперед. І саме в цьому їхня сила.
