В епоху великих даних модна індустрія все частіше спирається не на інтуїцію дизайнерів, а на цифри. Що купують найчастіше, як змінюється популярність кольорів, які бренди найгучніше обговорюють у медіа? Аналітика, яка ще донедавна стосувалась радше ритейлу, сьогодні дедалі частіше заходить у сферу, яка завжди асоціювалася з ризиком, чуттям і творчістю. Яка роль даних у створенні трендів? І чи справді вони здатні змінити саму суть моди?
Як алгоритми навчаються бачити тренди
Мем із фразою «Я, розслабляюсь після кодування, яке передбачило, що бордо буде в моді восени» у поєднанні з фотографією засмученої Емілі Ратаковскі зібрав понад 21 тисяч лайків в Instagram. Його створила Маде Лапуерта, інженерка-програмістка та авторка акаунту Data but make it fashion. За допомогою мемів вона іронізує над тим, як аналітика поступово охоплює всі аспекти фешну: від частоти появи краваток на подіумах до відсотку тваринних принтів у сезоні.
«Мода — це сфера, де багато років усе трималося на інтуїції. Але коли мова йде про бізнес, саме дані дозволяють мінімізувати ризики»,
— пояснює Франк Дельпаль, доктор економіки та керівник магістерської програми з менеджменту моди та люксу в IFM (Institut Français de la Mode).
Тобто, замість того щоб лише спиратись на натхнення дизайнера, бренди сьогодні аналізують бестселери, залишки на складах, поведінку покупців онлайн. Дані — це вже не просто звіт, а спосіб розуміти попит у реальному часі.
Аналітика як нова мова моди
Один із найяскравіших прикладів — Tagwalk, платформа, яку називають «Google для моди». Її засновниця Александра Ван Хаутт каже:
«У наш час усе має бути ефективним. Ніхто не хоче мати гори непроданих речей — дані допомагають цього уникнути».
На Tagwalk можна знайти кожен аутфіт з подіумів — і він буде розмічений тегами: довжина, колір, фасон, принт. Алгоритм аналізує мільйони зображень і формує звіти: +92% спідниць міді, -89% анімалістичних візерунків, +62% речей у горошок.
Понад 320 тисяч користувачів Tagwalk автоматично стають джерелом поведінкових даних — платформа відстежує, які слова вони вводять у пошуку, які образи переглядають, звідки вони, яку роль відіграють у фешн-індустрії.
«Ми бачимо, що шукають стилісти з Нью-Йорка або баєри з Японії. І це допомагає зрозуміти глобальні пріоритети»,
— каже Ван Хаутт.
Чи можна передбачити хіт?
Бренди мас-маркету на кшталт Shein чи Zara часто працюють за принципом швидкого зворотного зв’язку: вони відстежують запити в Google та Pinterest і буквально за тиждень випускають відповідний продукт. Проте у сегменті люксу все не так однозначно.
«У люксовій моді головне — це пропозиція. Ми не намагаємось дізнатися, чого хоче публіка. Ми хочемо її здивувати»,
— зазначає Франк Дельпаль.
Однак навіть у цій категорії важливо прораховувати, які моделі стануть хітами, скільки екземплярів виробляти, в які магазини відправляти.
Іншими словами, аналітика не замінює творчість, а допомагає приймати стратегічні рішення.
«Студії самі генерують нові ідеї — це їхня робота. Але ми можемо підказати, які з них, імовірно, знайдуть відгук у покупця»,
— каже Ван Хаутт.
Zara
Ризик — це теж частина моди
Водночас з’являється і критика: мовляв, коли все прораховано — зникає ефект несподіванки.
«Деякі аналітики вважають, що уповільнення модної індустрії частково пов’язане з браком новизни. Мерчендайзери настільки добре виконують свою роботу, що згладжують усі гострі кути, які робили речі цікавими»,
— каже Дельпаль.
Занадто точний прогноз може вбити те, за що моду люблять — інтуїцію, ризик, здатність вгадувати неочевидне. Адже саме це, зрештою, і є творчістю.
Jil Sander
Аналітика як навігатор
Аналітика не диктує дизайн — вона не здатна створити тренд із нуля. Але вона може підказати, які естетики резонують із ринком, і допомогти ухвалювати обґрунтовані рішення. Якщо дивитися на дані як на інструмент, а не як на догму, вони можуть значно посилити роботу команди — без шкоди для креативу.
Мода, як і раніше, народжується з ідей. Але в новій реальності ці ідеї не просто втілюються в колекціях — вони проходять через численні фільтри, від алгоритмів до Google-аналітики. І саме баланс між інтуїцією та аналітикою визначає, хто з брендів справді залишається у грі.
За матеріалами Harper's Bazaar France
