Парижський тиждень моди завжди був кульмінацією модного марафону, але цього сезону головною тенденцією стали не пишні шоу, а їхня камерність. Бренди, зокрема Tom Ford, Dries Van Noten та Givenchy, зробили ставку на закриті простори та обмежені списки гостей, створюючи особливу атмосферу ексклюзивності. Чи є це відповіддю на економічну нестабільність, новий тренд або стратегічний крок брендів?
Формат змінюється — емоції залишаються
Як зазначає WWD, Сара Бертон представила свою дебютну колекцію для Givenchy в історичних салонах бренду на Авеню Жорж V, провівши два покази для 300 гостей кожен. У Dries Van Noten новий дизайнер Юліан Клауснер дебютував перед 400 глядачами в Опері Гарньє, а Гайдер Акерман для Tom Ford створив атмосферу приватного клубу в Pavillon Vendôme, обмеживши список присутніх до 200 осіб.
Навіть бренди, що обирали більші майданчики, працювали над створенням виняткової атмосфери. Наприклад, Dior представив шоу в п'яти актах, поставлене театральним режисером Робертом Вілсоном.
«Якщо ви робите велике шоу, потрібно, щоб воно мало концепцію, як це зробив Dior»,
— зазначив Сідні Толедано, радник голови LVMH Бернара Арно, наголошуючи, що час «циркових вистав» на подіумі минув.
Tom Ford
Dries Van Noten
Камерний формат: економія чи стратегія?
Хоча скорочення бюджетів виглядає логічним поясненням, виконавчий президент Федерації високої моди та прет-а-порте Паскаль Моран вважає, що справа не лише у фінансах.
«Запрошення 800 гостей не коштує в чотири рази більше, ніж 200»,
— пояснює він. Скоріше, це прагнення підкреслити унікальність події. Камерні шоу дозволяють сфокусувати увагу на деталях і передати відчуття ручної роботи, подібно до ексклюзивності haute couture.
Цю думку поділяє і PR-експерт Люсіан Пажес, який організував найменший показ сезону — дві презентації для 45 гостей від Jacquemus у квартирі архітектора Огюста Перре. За його словами, вибір місця стає частиною загальної концепції бренду.
Jacquemus
The Row
Вплив на індустрію та медійний ефект
Для деяких брендів вибір невеликих залів був обумовлений технічними особливостями. Наприклад, Louis Vuitton побудував власний простір біля вокзалу Gare du Nord, перетворивши подвір’я покинутого офісу на елегантний зал очікування. Над цим проєктом працювали креативний директор Ніколя Жеск’єр та сценографістка Ес Девлін.
Зменшення масштабів торкнулося і медійного простору. Louis Vuitton обмежив акредитацію лише одним редактором на видання, що викликало суперечки серед журналістів. Як зазначає філіппінський фешн-блогер і редактор Perfect Magazine Браян Грей Ямбао (Bryanboy),
«скорочення списків гостей відбувається вже кілька сезонів, але цього разу воно стало помітнішим через обмеження доступу на великі шоу».
До числа брендів, що обмежили запрошення, також увійшли Alaïa, The Row, Schiaparelli, Kenzo та Saint Laurent.
Saint Laurent
Але головна ставка зараз — на клієнтів. Згідно з Bain & Company, за два роки індустрія втратила 50 мільйонів клієнтів через зростання цін. «Сьогодні VIP та навіть VVVVIP-гості важливіші за пресу чи інфлюенсерів», — зазначає Bryanboy. Деякі з них витрачають сотні тисяч євро, щоб отримати запрошення на покази.
Скорочення торкнулося і блогерів.
«Багато дівчат з мільйонною аудиторією цього сезону відсутні на шоу. Але деякі бренди, навпаки, збільшили кількість запрошень для інфлюенсерів — наприклад, Miu Miu було просто переповнене ними»,
— зазначив Ямбао, додавши, що Balenciaga і Valentino також зробили ставку на цей формат.
Valentino
Малий формат — великі цифри
Попри скорочення списків гостей, вплив шоу лише зріс. Парижський тиждень моди зафіксував 53% зростання Media Impact Value (MIV), згідно з даними Launchmetrics. Наприклад, Tom Ford отримав +215% до медійного впливу, Dries Van Noten — +45%, Givenchy — +96%.
«Кількість глядачів у залі не обмежує охоплення онлайн. У залі може бути 200 людей, але шоу подивляться 100 мільйонів»,
— зазначив Паскаль Моран.
Нові алгоритми компанії аналізують MIV кожного гостя, допомагаючи брендам формувати списки з найбільшою користю.
«Бренди зараз підходять до розсадки гостей стратегічно. Кожне місце має бути максимально ефективним з точки зору впливу»,
— підкреслила Елісон Брінже, директорка з маркетингу Launchmetrics. Компанія запустила новий інструмент, який допомагає брендам оцінювати вплив гостей, щоб вирішити, кого варто запросити.
Louis Vuitton
Мода стає ще більш ексклюзивною
Скорочення масштабів показів — не просто економічний крок, а зміна вектора розвитку індустрії та частина нової стратегії залучення аудиторії. Бренди прагнуть створювати особливі, запам’ятовувані моменти для вибраної аудиторії, роблячи акцент на ексклюзивності та персоналізації. І хоча потрапити на покази стало складніше, вплив моди продовжує зростати через цифрові платформи, змінюючи традиційні уявлення про ексклюзивність. У світі, де цифровий контент поширюється миттєво, важливо не тільки хто сидить у першому ряду, а й те, яким побачать шоу на своїх екранах мільйони глядачів.
