Перестановки у світі моди тривають, і сьогодні на нас чекає чергова сенсація. Як повідомляє The Business of Fashion, новим креативним директором Gucci став Демна, який до цього очолював Balenciaga. Його призначення стало великою несподіванкою, адже французький конгломерат Kering, якому належать обидва бренди, зазвичай надає перевагу менш відомим талантам.
Gucci опинився у складній ситуації: продажі падають, а бренд потребує нового вектора розвитку. І хоча Демна є культовою фігурою сучасної моди, його естетика, побудована на постіронії, дистопічних образах та вуличному стилі, різко контрастує з ДНК Gucci. Чи зможе він віднайти формулу успіху для італійського модного дому?
Фото: Малік Бодян
Як Демна змінив Balenciaga
Грузинський дизайнер прийшов у Balenciaga у 2015 році й фактично перезапустив бренд, надавши йому статус головного провокатора індустрії. Його експерименти з силуетами, гіпертрофованими формами та використанням попкультурних референсів зробили Balenciaga культовим серед молодого покоління.
Демна створив моду, яка одночасно коментує масову культуру й використовує її на свою користь. Його Balenciaga став синонімом саркастичного підходу до luxury — від кутюрних суконь до пластикових пакетів за тисячі доларів. І це спрацювало: за перші п’ять років його керівництва продажі Balenciaga зросли вчетверо, перевищивши 1,5 млрд євро у 2021 році.
Проте останні роки показали втому аудиторії від постійних провокацій. PR-криза 2022 року, пов’язана зі скандальною рекламною кампанією, суттєво вдарила по бренду, особливо в західних країнах. Хоча в Азії Balenciaga відновив свої позиції, загалом інтерес до бренду знизився. Чи означає це, що й стиль Демни більше не є таким актуальним?
Демна постійно наповнював колекції та комунікації Balenciaga антиутопічними й зухвалими висловлюваннями, які одночасно коментували та експлуатували зближення індустрії розкоші з мас-медіа, консюмеризмом та мистецтвом.
Виклики для Gucci
Gucci пережив свою золоту епоху під керівництвом Алессандро Мікеле (2015–2023), коли бренд став одним із найбільш впізнаваних у світі. Проте згодом його естетика перестала викликати ажіотаж, а новий креативний директор Сабато Де Сарно, який зробив ставку на стриману елегантність, не зміг повернути бренду лідерські позиції.
Як зазначає BoF, призначення Демни — це спроба Kering повернути Gucci в центр модної дискусії. Але питання в тому, чи підходить радикальна естетика Гвасалії бренду, який традиційно спирався на історію, розкіш і ремісничу майстерність.
Франческа Беллеттіні, заступниця CEO Kering, наголошує:
«Наш пріоритет — повернути Gucci статус модного авторитету».
Демна дійсно знає, як створювати гучні моменти, але чи зможе він адаптувати свою естетику до зовсім іншого ДНК бренду?
Що буде далі?
Gucci стоїть перед серйозним випробуванням. Після стрімкого зростання у 2016–2019 роках бренд втратив темп: у 2023 році продажі впали на 23%, а загальний прибуток Kering скоротився на 46%. Демна взяв на себе непросту місію — зробити Gucci знову культовим, але без втрати статусності й високого рівня виконання.
Як зазначає BoF, його перший показ у Gucci очікується не раніше вересня, а це означає, що найближчий круїзний показ у травні пройде ще без нового креативного бачення. Це дає Демні час на адаптацію, але й збільшує очікування від його дебюту.
Призначення Демни — безперечно, ризикований крок для Gucci. Він змінював Balenciaga під себе, але чи зможе він працювати в межах чужого бренду? Поки що цей вибір виглядає дивним, а ми затамували подих в очікуванні, що буде далі.
