Уявіть собі: ваш улюблений дизайнер залишає модний дім. Ви роками колекціонували його речі, впізнавали себе в кожному образі з показів, вловлювали щось особливе в кожному крої. І от — кінець епохи. Але чи справді це кінець? А може, це початок нового етапу — не для бренду, а для вас як відданого прихильника дизайнера?
У сучасному світі моди, де креативні директори змінюються ледь не швидше, ніж тренди в TikTok, постає питання: кого насправді любить покупець — бренд чи дизайнера? І що важливіше: логотип на етикетці чи впізнаваний почерк у лініях крою?
В останні сезони ми бачимо хвилю змін на головних модних постах. Демна пішов з Balenciaga і перейшов в Gucci. Матьє Блазі покинув Bottega Veneta і готує дебют у Chanel. Сара Бертон, яка багато років працювала з Alexander McQueen, тепер у Givenchy. Усе це — не просто кадрові рішення, а тектонічні зсуви для тих, хто стежить за модою з цікавості або з пристрасті.
Тож чи варто «переходити» з дизайнером у нову команду, слідуючи за ним, як за зіркою, що веде нас через хаос змін? Поки великі модні конгломерати переміщують креативних директорів як фігури на шахівниці, справжні фанати намагаються вирішити дилему: залишитись вірними бренду чи рухатись за дизайнером?
Відданість бренду як форма емоційної інвестиції
Мода завжди була чимось дуже особистим — щонайменше для тих, хто не просто купує одяг, а будує через нього власну ідентичність. У випадку з архівісткою моди та спеціалісткою з ресейлу Іден Притикін усе саме так: її любов до Ніколя Жеск’єра почалась ще у 2012 році, коли він завершував свою блискучу еру в Balenciaga.
Першу річ — топ із принтом джунглів з колекції 2003 року — Притикін придбала ще у шкільні роки. З часом її колекція зросла до понад 120 речей від Balenciaga часів Жеск’єра. І хоча зараз залишилось лише п’ять улюблених одиниць — інші Іден періодично перепродає на Instagram, — її відданість бренду залишилась незмінною.
«Все, що робить Ніколя, йде проти течії. У його роботах завжди відчувається опір банальному. Мені це резонує на глибоко особистому рівні»,
— пояснює вона. Коли дизайнер залишив Balenciaga, Іден назвала це справжнім модним трауром:
«Я подумала: "Зачекайте, я тільки-но відкрила для себе цей світ. Ви не можете піти!"»
Balenciaga весна-літо — 2025
Та коли Жеск’єр перейшов до Louis Vuitton, Притикін не розчарувалась, а навпаки — сприйняла це як еволюцію улюбленого дизайнера в іншому домі:
«Це як довгострокова емоційна інвестиція. Я почувалась так, ніби обрала правильного гравця».
Іден досі архівує ключові луки Жеск’єра в обох брендах — Balenciaga і Louis Vuitton, створюючи живий музей естетики одного дизайнера, а не бренду.
Louis Vuitton осінь-зима — 2025/26
Феномен Фібі Файло і культ Céline
Схожу глибину прихильності демонструє фінансова юристка Фредерік Жилен-Гюнеус. Її любов до Фібі Файло — не просто захоплення стилем. Це мова, через яку вона спілкується із собою та світом.
На момент інтерв’ю Фредерік одягнена з голови до п’ят у Céline часів Файло: сірий топ з необробленим краєм, багатошарова в’язка, сережки, браслети. Навіть каблучка на пальці — з нової колекції Philo. У її гардеробі понад 400 речей від Céline, створених під керівництвом Файло, і ще 25 — з дебютної колекції її власного бренду, запущеного у 2021-му.
«Її дизайн — для реальних жінок з реальними життями»,
— говорить Фредерік. Навколо цієї ідеї виросла ціла спільнота фанаток: група Celine Queens в Instagram, де вони діляться знахідками, обговорюють нові релізи та підтримують одна одну в пошуках «тієї самої сукні».
Файло наразі не поспішає повертатися до керівництва великого дому, але, якщо вона це зробить, Жилен-Гюнеус точно буде серед перших, хто замовить нову колекцію — навіть якщо доведеться літати за нею у різні точки світу.
Céline осінь-зима — 2013/14
Phoebe Philo Collection C 2025
Світ, де дизайнер — це новий бренд
Історично дизайнери лишались у модних домах десятиліттями. Карл Лагерфельд — класичний тому приклад: 36 років безперервної роботи в Chanel. Але сьогодні стандарт — не більше п’яти років на посаді, або й того менше. Сьогодні ротація схожа на тенісний турнір. Нові імена з’являються щосезону, і це формує нові групи фанатів.
І ось тут починається найцікавіше: сучасні покупці дедалі частіше дивляться не на логотип, а на креативний почерк. Дизайнер як особистість стає брендом сам по собі.
«Імена креативних директорів — вже окремий пошуковий запит»,
— каже Ноель Сьякка, директорка з моди та стратегічних партнерств у The RealReal.
І підтвердженням її слів стає невблаганна статистика: так, покупці шукають не просто Bottega, а Bottega Деніел Лі. Після того як зʼявилась новина про звільнення Матьє Блазі з Bottega Veneta, пошукові запити на бренд злетіли на 150%. Але більшість користувачів вводили не просто Bottega, а саме «Bottega Блазі».
Bottega Veneta осінь-зима — 2025/26
Момент переходу: коли попит народжується з ностальгії
Деякі з найгучніших хвиль інтересу до брендів виникають не під час приходу нового дизайнера, а, навпаки, після його відходу. Яскраві приклади: Dries Van Noten, Джек МакКоллаф і Лазаро Ернандес із Proenza Schouler. Як тільки стало відомо про їхній відхід з бренду, пошукові запити на Proenza Schouler зросли на 30%.
Це феномен ностальгії, коли речі минулих сезонів раптово стають бажаними саме тому, що тепер вони — частина завершеної епохи.
Габ Воллер, одна з найвідоміших модних «сорсерок», зазначає:
«Перші колекції нового дизайнера — це можливість придбати шматочок історії ще до того, як ця історія стане легендою».
Так було з Чеменою Камалі, яка очолила Chloé у 2023 році. До її призначення запитів на бренд майже не було. А потім стався бум: почали надходити запити саме на цю марку. Кожна перша колекція — це можливість «вхопити момент» як епізод історії, що тільки починається.
Chloé осінь-зима — 2025/26
Chloé весна-літо — 2005
Час як головна валюта моди
У цьому контексті стає зрозуміло: ми не просто носимо речі — ми віримо у бачення того, хто ці речі створив. Мода стала емоційною, майже персоналізованою. Дизайнер формує світосприйняття, і часто слід залишає саме його ім’я, а не логотип на сумці.
Сьогодні один із головних викликів для будь-якого креативного директора — це не тільки створити проривну колекцію, а й встигнути розгорнути власну естетику на повну. А хто не встигає, той не має спадку.
Дизайнери довгої дистанції — як-от Рік Оуенс або Міучча Прада — не лише створили культ навколо себе, а й дали час своїм ідеям «прорости». Їхні фанати — не просто покупці, а справжній «фендом», готовий цитувати колекції по сезонах і датах.
Можливо, спадок Матьє Блазі в Chanel — якщо прогнози справдяться — теж отримає свій культ. Але чи дозволить індустрія цьому статися?
Міучча Прада
Рік Оуенс
За ким насправді тепер стоїть мода?
У часи, коли мода змінюється щосезону, залишатися відданим конкретному дизайнеру — це акт свідомого вибору. Це про цінності, які ви поділяєте. Про бачення, яке ви розумієте. Про стиль, який резонує з вашим досвідом.
Можливо, нова ера — це ера дизайнерів, а не брендів. Ера персонального фандому, де ми обираємо не етикетку, а людину. І слідуємо за нею, навіть якщо це шлях у зовсім інший дім, у зовсім інший контекст.
Бо мода — це завжди про ідентичність. І часом її найкраще втілює не бренд, а одна неординарна особистість.
За матеріалами Harper's Bazaar USA
