Шведський масмаркет-бренд H&M знову змінює правила гри — цього разу у віртуальному просторі. У новій рекламній кампанії бренду дебютували не просто моделі, а їхні цифрові двійники. Це не перший експеримент з AI в індустрії, але те, як шведський гігант поєднує етичну моду з віртуальними образами, заслуговує на окрему увагу. Що стоїть за цим рішенням: прагнення до інновацій чи ще один крок у сторону повної діджиталізації фешн-сфери?
Кампанія без людей
H&M представив кампанію, у якій замість живих моделей використали цифрових двійників. Ці персонажі — не просто стилізовані аватари. Їх створили за допомогою технології, яку зазвичай застосовують у геймінгу або кіно. Усі образи реалістичні й водночас ідеалізовані. Все виглядає надто бездоганно — і саме це стало підставою для критики.
Але найцікавіше, як завжди, в деталях. H&M не просто створює цифрові аватари моделей. Компанія залучає самих моделей до процесу і передає їм повне право власності на їхніх цифрових двійників. Тобто саме моделі вирішують, чи дозволити H&M використовувати їхні віртуальні копії в рекламних кампаніях, і отримують за це оплату.
Це не обмежується одним брендом — завдяки повній юридичній власності моделі можуть надавати доступ до своїх аватарів іншим компаніям, включно з конкурентами H&M. Таким чином, формується новий стандарт співпраці, де модель — не просто обличчя кампанії, а повноцінна учасниця цифрової економіки.
H&M планує створити цифрових двійників ще для 30 моделей до кінця року. Уперше вони з’являться в соцмережах — із відповідними водяними знаками, що позначатимуть AI-генерацію. Це потрібно і для прозорості, і як своєрідний тест: чи готова аудиторія до такої трансформації?
Вільма Шьоберг уперше побачила свою цифрову копію і відчула водночас захоплення та легкий дискомфорт.
«Це моє зображення, але це не я. Було цікаво, наскільки добре все зроблено»,
— сказала вона. Навіть її хлопець не зміг відрізнити справжнє фото від того, що створене штучним інтелектом.
Це не перша спроба фешн-індустрії інтегрувати AI. Levi’s вже намагався замінити моделей алгоритмом і зіштовхнувся з жорсткою критикою. H&M вирішує йти іншим шляхом — не приховувати використання AI, а створювати правила гри.
Що каже сам бренд?
У коментарі для Business of Fashion представники H&M зазначили, що сприймають цей проєкт як «експеримент із новими формами модної репрезентації». Компанія не планує повністю відмовлятися від справжніх людей-моделей, а цифрових двійників називає «прикладом експериментального креативу».
Проте споживачі, журналісти та представники модної індустрії поставили низку важливих питань. Чому замість реальних тіл обрали штучно створені? Наскільки етично виглядає цей крок у світі, що й так бореться з нереалістичними стандартами краси? І чи не стане це прецедентом для економії на людських кадрах у майбутньому?
На перший погляд моделі виглядають різноманітно: хтось має африканське коріння, хтось — азійські риси, а хтось — європейського типу зовнішності. Проте їх об'єднує одне: усі вони мають однаково «досконалі» пропорції, без жодного натяку на реальне тіло чи індивідуальні особливості. Немає зморшок, розтяжок, шрамів або текстури шкіри — усе стерильно ідеально.
Саме це й викликало критику. Мовляв, бренд, який позиціонує себе як демократичний, фактично відтворює штучний стандарт, до якого неможливо дотягнутися в реальному житті.
Професія моделей, візажистів, фотографів під питанням?
Цифрові моделі відкривають нові можливості для брендів: вони керовані, вічно молоді, ідеально вписуються у задану естетику. Але одночасно це викликає тривожні питання:
- Репрезентація. Замість того, щоб показати реальні тіла, H&M створює ідеалізованих персонажів. Навіть якщо аватари є расово різноманітними, їхнє тіло — все ще конвенційно «досконале».
- Робочі місця. Що буде з професією моделей, якщо великі бренди почнуть економити, створюючи AI-двійників замість роботи з живими людьми?
- Автентичність. Чи може споживач емоційно зчитувати меседжі кампаній, якщо образи не мають нічого спільного з реальною людиною?
Діджиталізація масмаркету
H&M уже кілька років експериментує з цифровими інструментами. У 2023 році бренд почав використовувати 3D-рендери одягу в онлайн-магазині. Також компанія тестувала створення цифрових колекцій для метавсесвіту. Новий крок — AI-моделі — логічне продовження цієї стратегії.
Такі інструменти дозволяють запускати кампанії без фізичної зйомки, підлаштовувати образи під будь-який формат і уникати складної логістики. Це дешево, швидко і технологічно. Але водночас — небезпечно з погляду репрезентації та соціального впливу.
Поки що — експеримент
AI-моделі вже починають з’являтися в рекламних кампаніях, а згодом можуть стати звичним явищем у фешн-зйомках. Наприклад, у редакції BoF навіть професіонали не завжди могли відрізнити реальні фото моделей від тих, що були створені AI.
H&M поки не відмовляється від людського ресурсу — принаймні офіційно. Але кампанія з AI-моделями — це не лише технологічний жест. Це сигнал: індустрія готова до ще більшої віртуалізації. І питання лише в тому, як далеко ми готові зайти в цьому напрямку.
