У моді дедалі важливішими стають не тільки речі, які ми купуємо, а й дані, що стоять за цими покупками. Але цінну інформацію про споживачів тепер накопичують не лише рітейлери або маркетингові агенції, а й ті, хто не є частиною великих компаній. Про те, як незалежні стилісти, реселери й автори Substack-розсилок стають джерелами актуальних інсайтів для брендів — у цьому дослідженні за матеріалами Business of Fashion.
Де народжуються нові дані
Дані стали новим золотом для модної індустрії. Але сьогодні їх джерелами є не лише аналітичні платформи чи CRM-системи. Тепер це також стилісти, селектори, fashion-сорсери та автори нішевих розсилок, які постійно взаємодіють із найвибагливішими покупцями. Завдяки особистим контактам, індивідуальним запитам і власним методам відстеження попиту вони формують маленькі архіви цінної інформації — і навіть не завжди усвідомлюють це з самого початку.
Як зазначає Еріка Райт для Business of Fashion, засновниця британського застосунку Sourcewhere, що нещодавно вийшов на ринок США, сьогодні учасниками модного ринку стали люди, які не мають класичних інструментів, але володіють унікальною інформацією:
«Брендам може бути складно враховувати стільки джерел, але саме в цьому — шанс побачити ширшу картину, а не просто реагувати на тренди».
Gucci
Як дані перетворюють на продукт
Незалежні гравці шукають способи комерціалізувати свою інформацію. Наприклад, відома сорсерка Геб Воллер, яка прославилась здатністю знаходити дефіцитні моделі Alaïa або Chanel, минулого року запустила застосунок Sourced By для обміну інсайтами серед інших сорсерів. Зараз вона готує перший аналітичний звіт на основі цих даних, щоби запропонувати його брендам.
Інший приклад — стилістка та fashion-консультантка Еллісон Борнстайн, яка за останні роки провела тисячі віртуальних консультацій з клієнтами. Вона використовує ці знання, щоб співпрацювати з брендами — допомагає створювати контент, організовує івенти та навчає продавців працювати зі стилізацією як інструментом продажу.
«Я знаю, чого люди прагнуть, що вже мають у гардеробі, від чого позбуваються і як приймають рішення про покупки»,
— пояснює вона у коментарі BoF.
Авторка Substack-розсилки Uniform Елі Пʼю зізнається, що коментарі підписників, аналітика кліків і продажі через партнерські лінки — не просто «реакції аудиторії», а реальні сигнали для подальших рішень. Водночас, Substack Magasin торік запустив власний індекс популярності брендів, що базується на згадках у чатах, кліках і замовленнях.
ALAÏA
Професійна аналітика — у форматі мемів
Інстаграм-акаунт Data but Make It Fashion, який веде колишня консультантка McKinsey Маде Лапуерта, має пів мільйона підписників і працює на перетині аналітики, культури трендів і цифрової мови. Вона поєднує графіки з мемами, співпрацює з брендами як аналітикиня кампаній і партнерка для контенту. Лапуерта наголошує: вміння говорити про дані зрозумілою мовою важливіше, ніж просто вміти будувати моделі.
«Люди хочуть працювати з кимось, хто розуміє індустрію, а не просто володіє софтом. Я знаю, як подавати інформацію так, щоб вона резонувала»,
— каже вона в інтервʼю Business of Fashion.
Prada
Навіщо самі покупці хочуть бачити дані
Сьогодні потребу в даних відчувають не лише бренди, а й покупці. За словами Воллер, переломним став момент, коли її запросили написати для глянцю про найзатребуваніші речі сезону. Люди хочуть не просто знати, що в моді, а розуміти чому.
«Коли я тільки починала цікавитися модою, я читала Vogue і слухала подкасти — і все здавалося просто чиєюсь думкою. Один текст каже, що Converse у тренді, інший — що вже ні. Це збиває з пантелику»,
— згадує Лапуерта.
Відповідь на цей запит шукають і рітейлери. Vestiaire Collective нещодавно опублікував гайд з рейтингом перепродажної цінності речей, заснований на аналізі 400 брендів. Як пояснила співзасновниця Софі Ерсан в коментарі для BoF, мета — допомогти людям приймати обґрунтовані рішення в умовах зростання цін на люкс і критики fast fashion.
Лапуерта підтверджує: аудиторія часто звертається до неї напряму із запитаннями, що купувати і коли. В епоху мікротрендів людям потрібно більше, ніж естетика — їм потрібна впевненість, що вкладені гроші варті того.
Burberry
Зміни в модній екосистемі — це не лише про естетику чи стратегії брендів. Це також про те, як змінюється саме розуміння попиту. Дані більше не належать лише великим корпораціям. Сьогодні вони створюються на перетині особистої експертизи, цифрового контексту і гнучких форматів. І саме ці неочевидні джерела — Substack, Instagram, DM-запити — стають все більш важливими для того, щоби зрозуміти, куди насправді рухається мода.
