Поки великі люксові гравці продовжують підвищувати ціни та стикаються зі зниженням лояльності середньостатистичних споживачів, молоді незалежні бренди сумок мають попит. Їхні продукти — менш кричущі, більш індивідуальні й не настільки болісні для гаманця. Видання Business of Fashion досліджує, як незалежні марки знаходять своє місце між Coach і Hermès та чому все більше людей віддають перевагу саме їм.
Savette
У 2021 році американський бренд Savette дебютував з невеликою сумкою Symmetry 19 вартістю $1750. На той момент це здавалося дорого — порівнянно з цінниками Gucci чи Celine. Сьогодні ця сама сумка коштує $2050, і тепер її навіть можна вважати вигідною покупкою. За даними HSBC, середня ціна люксової сумки з 2019 року зросла на 52%. Наприклад, модель Jackie від Gucci подорожчала з $2600 до $3800.
На цьому тлі бренди на кшталт Savette, Polène, Marina Raphael, Hunting Season чи Liffner виглядають як адекватна альтернатива: їхні ціни коливаються в межах $500–2500, тобто нижчі за більшість французьких та італійських люксових лейблів, хоч і вищі за середній сегмент на кшталт Michael Kors.
Polène
Marina Raphael
Суть не лише в ціні. Багато споживачів втомилися від одних і тих самих сумок з надто очевидними логотипами та сумнівною якістю. Незалежні бренди — хоч і без гігантських маркетингових бюджетів — часто пропонують більше у плані дизайну, функціональності та особистого зв’язку з аудиторією. Як пояснила в інтервʼю BoF Бет Голдстайн, аналітикиня компанії Circana,
«Споживачі більше не прагнуть просто витрачати на статус, вони хочуть виділятися, демонструвати індивідуальність».
Цим користуються нові гравці. Наприклад, британський бренд Métier, що продає сумки в ціновому діапазоні до $4500, позиціонує себе як «Hermès-якість за ціною Celine». Засновниця бренду Меліса Морріс наголошує, що їхні вироби завжди супроводжуються інформацією про функціональність — зокрема, який ноутбук вміщується в ту чи іншу модель. За її словами,
«Це практичний підхід, якого не вистачає традиційному люксу».
Métier
Нова етика дизайну
Засновники більшості згаданих брендів мають досвід у великих модних домах. Емі Зурек із Savette працювала у Coach, The Row та Khaite. Еша Соні з Esha Soni до створення власного бренду була директоркою з дизайну аксесуарів у Michael Kors. Морріс з Métier — вихованка Armani та Helmut Lang. Вони перейняли від культових гравців увагу до деталей і матеріалів, але додали сучасні підходи — гнучкість, персоналізацію, врахування стилю життя клієнток.
Наприклад, Марина Рафаель (Marina Raphael) з Австрії зізнається, що хотіла зробити сумки, які не шкода взяти «на вечірку», а Поліна Ліффнер фон Сюдов (Liffner) принципово не ставить логотип на свої вироби:
«Я хотіла, щоби сумка не була статусним символом. Вона має працювати як чисте полотно, що відображає саму власницю».
Liffner
Savette
Креатив замість бюджету
Попри актуальність тренду, малим брендам доводиться бути особливо винахідливими, аби залишатися помітними. Адже поруч — гіганти з бюджетами на рівні сотень мільйонів доларів. У США навіть заблокували угоду між Tapestry (власник Coach) і Capri Holdings (Michael Kors), вважаючи, що це створить монополію в ніші доступного люксу.
На цьому фоні малі бренди покладаються на альтернативні інструменти. Рафаель, наприклад, активно використовує штучний інтелект для створення креативів у соцмережах. Клер Вівʼє, засновниця бренду Clare V., веде свої акаунти як блог, показуючи процеси виробництва у Лос-Анджелесі й пошуку матеріалів:
«Клієнтка сьогодні дуже обізнана. Вона розуміє якість, вона знає, що варте своєї ціни».
Це підтверджує й Еша Соні (Esha Soni), сумки якої нещодавно з’явилися в асортименті Bergdorf Goodman:
«Коли люди тримають мої вироби в руках, вони одразу розуміють, що це — рівень».
Hunting Season
Esha Soni
Постійно зростаючі ціни, одноманітний дизайн і корпоративна відстороненість великих брендів — усе це створило попит на сумки, які одночасно мають цінність, функцію та індивідуальність. І хоча незалежним гравцям складно конкурувати в класичному сенсі, вони виграють завдяки довірі й близькості до покупця.
«Сьогоднішній споживач шукає бренд, який поділяє його цінності»,
— підсумовує Вівʼє.
