Мода та краса завжди йшли пліч-о-пліч, але сьогодні ці дві індустрії нерозривно зв'язані між собою. Світові бренди розширюють свої кордони, запускаючи лінії косметики, парфумерії та доглядових засобів. Чому це стало новою тенденцією і як це змінює правила гри для розкішних марок?
На останньому Тижні моди в Парижі п'янкий аромат Carbone — нового парфуму, створеного Олів'є Рустеном, художнім директором Balmain, — задавав тон. А модний дім Balmain буквально перетворив красу на аксесуар. Сумки у вигляді палітри для макіяжу і туфлі у формі парфумерних флаконів стали не просто вишуканими елементами гардероба, а заявою про повернення Balmain у світ краси.
Цей приклад — лише один із численних, що ілюструють, як провідні модні бренди починають домінувати на ринку косметики.
Balmain
У той час як лінія косметики та догляду за шкірою Prada Beauty існує вже трохи більше як рік, Celine також зробили крок у цьому напрямі в жовтні минулого року. А план на 2025 рік ще більш насичений: запуск макіяжу Miu Miu, повернення Marc Jacobs Beauty і Balenciaga, а також Alexander McQueen у секторі нішевих ароматів.
Але що змушує гігантів моди, таких як Prada, Celine чи Balenciaga, інвестувати в цей сектор? Відповідь очевидна: ринок краси стрімко зростає, навіть у часи економічної невизначеності.
Ключові причини буму на ринку краси
Економічна доцільність
Сектор розкоші втратив 50 мільйонів клієнтів. Сфера, яка раніше була привілеєм лише кількох провідних брендів, таких як Dior та Chanel, сьогодні змушена звертатися до індустрії краси, щоб компенсувати уповільнення витрат на моду.
«Втрачання 50 мільйонів споживачів за останні два роки, а також зниження довіри до сектора є серйозним сигналом для брендів. Вони мають скористатися цим періодом невизначеності, щоб ухвалювати обмірковані рішення та проактивно визначати свої середньо- і довгострокові стратегії»,
— застерігають Клаудія д’Арпізіо та Федеріка Левато, старші партнерки Bain & Company та авторки звіту, підготовленого у співпраці з італійською асоціацією люксових брендів Altagamma.
Dior
Модний сектор зіткнувся з уповільненням зростання. Наприклад, за третій квартал 2024 року продажі брендів Kering впали на 27%. Натомість сегмент краси демонструє стабільне зростання. Парфуми та декоративна косметика залишаються «маленькими радощами» для споживачів навіть у складні часи. LVMH зазначають, що косметика та селективна дистрибуція — на чолі з Sephora — були єдиними категоріями, які не знизилися протягом кварталу. Звідси випливає необхідність для брендів переглянути свою стратегію, зосередившись, зокрема, на б'юті-секторі.
Люксові бренди бачать у косметиці можливість залучити нову аудиторію: ті, хто не може дозволити собі дизайнерський одяг чи аксесуари, обирають парфуми чи губну помаду. Як зазначає експерт із маркетингу Джеймі Рей в інтерв'ю виданню Business of Fashion,
«споживач може почати з бальзаму для губ у 20 років, а в 30 придбати сумку Prada».
Celine
Залучення покоління Z
Покоління Z — ключовий споживач майбутнього, і краса є ідеальним способом привернути його увагу. Бренди активно співпрацюють із популярними амбасадорами, такими як Сабріна Карпентер (Prada Beauty), а також розвивають свій вплив на платформах, як-от TikTok.
Наприклад, для запуску Prada Beauty в США було залучено 10 000 інфлюенсерів, які популяризували косметичну продукцію серед молоді.
Prada
Розширення через інновації
Конкуренція на ринку краси величезна. Модним брендам доводиться змагатися не лише з іншими люксовими марками, які підтримуються конгломератами, а й із незалежними брендами, такими як Westman Atelier, Merit чи Ilia. Тому диференціація стала ключовою стратегією.
Деякі компанії створюють інтерактивний досвід у магазинах. Так, відділ краси Sense Portal у новому паризькому магазині Balmain створений для того, щоб вітати покупців, які вперше заходять до нього. Те ж саме можна сказати й про розкішні бренди, які вже добре зарекомендували себе в б'юті-секторі і які зараз докладають усіх зусиль, щоб продовжувати завойовувати авторитет.
Це стосується і Chanel, який щойно відкрив свій новий будинок краси в 16-му окрузі Парижа. Тут інсталяція в стилі бібліотеки демонструє всі наявні в продажу ольфакторні творіння Chanel, а майстер-клас з використанням штучного інтелекту допомагає визначити, який аромат з каталогу Chanel підходить конкретній людині.
Chanel
Як зберегти позиції на перенасиченому ринку?
Попри очевидні переваги, ринок краси є переповненим. Щоб утримувати увагу покупців, бренди впроваджують творчі підходи:
- Розвивають інтерактивні простори в магазинах.
- Інвестують у технології, як-от AI для персоналізації продуктів.
- Роблять акцент на сталості та екологічності.
Важливо також, щоб бренди не забували про свою основну аудиторію, підтримуючи баланс між модою та красою.
Краса як новий стандарт моди
Інтеграція моди та краси відкриває перед брендами величезні можливості. Це не лише додатковий дохід, а й спосіб розширити вплив і залишитися актуальними для нових поколінь. У світі, де економічна стабільність залишається під питанням, невелика розкіш у вигляді парфумів чи помади може стати ключем до серця споживача.
