Світова мода змінює курс — і не лише у творчому чи візуальному вимірі. Один із найвпливовіших модних брендів — Chanel оголосив про запуск нової ініціативи в напрямі циркулярної економіки. Це не просто перероблювання тканин чи модна екоестетика — йдеться про створення повноцінного бізнесу, орієнтованого на роботу з відходами, утилізацію та трансформацію залишків у нові матеріали. Новий підрозділ бренду під назвою Nevold (скорочення від never old) стане відповіддю Chanel на виклики часу — від законодавчого тиску до кліматичної кризи й загрози дефіциту якісної сировини.
Chanel і ринок відходів: нова вертикаль
Запуск Nevold — це не експеримент і не ситуативна кампанія. За словами президента модного напряму Chanel Бруно Павловскі, йдеться про стратегічну трансформацію бізнесу:
«Якщо ми хочемо продовжувати те, що робимо, — ми мусимо передбачати зміни й переосмислювати поняття сировини».
Перші інвестиції в цей напрям бренд зробив ще 2019 року. Тепер Chanel виходить на ринок з чіткою структурою й амбіціями побудувати не лише внутрішній механізм перероблення, а й B2B-сервіс та R&D-хаб, що розроблятиме рішення для всієї модної індустрії.
Це не перший випадок, коли Chanel формує нову вертикаль бізнесу. За останні десятиліття дім інвестував у спеціалізовані ательє — від вишивальної майстерні Lesage до виробника капелюхів Maison Michel. Тепер цю логіку масштабують на сферу утилізації, залучаючи до процесу й інші компанії.
Очолити Nevold запросили інженерку та колишню менеджерку LVMH Софі Брокар, яка відповідатиме за побудову операційної моделі та розвиток підрозділу.
Структура Nevold: що стоїть за ініціативою
На момент запуску Nevold об’єднує три компанії, які Chanel створив або придбав протягом останніх років:
— L’Atelier des Matières — компанія, що працює як посередник між брендами та переробниками, допомагає оптимізувати утилізацію тканин, залишків і непроданого одягу.
— Filatures du Parc — французька прядильна фабрика з 50-річною історією, яка спеціалізується на переробленій пряжі.
— Authentic Material — фірма, що займається перероблюванням шкіри та створенням нових матеріалів на її основі.
Chanel підкреслює: мова не лише про використання власних відходів.
«Це не Chanel переробляє Chanel. Ми беремо залишки як від себе, так і від інших — усіх, хто готовий продати свої відходи, щоб ми могли створювати нові матеріали»,
— каже Павловскі.
Такі матеріали можуть не відповідати стандартам класичної розкішної продукції, проте можуть використовуватись в інших галузях. Наприклад, перероблена шкіра наразі не годиться для виробництва сумок класу люкс, але її можна використати як альтернативу пластику — для виготовлення підборів або ущільнювачів у взутті та аксесуарах.
Chanel у контексті глобальних змін
Chanel — не єдиний гравець люксового ринку, що звернув увагу на перероблювання. Як пише Business of Fashion, інші гіганти також активізуються:
— LVMH минулого року інвестував близько €200 тис. у розвиток замкнених циклів перероблювання, а цього року планує збільшити вклад до €300 тис.
— Kering, власник Gucci, інвестував у французьку переробну компанію Revalorem і платформу ресейлу Vestiaire Collective.
Попри це, скептицизм не зникає. Критики наголошують: поки бренди продовжують масове виробництво, навіть найкращі системи перероблювання залишаються косметичним рішенням. Особливо небезпечним вважають сценарій, коли бренди починають використовувати перероблювання як спосіб ліквідувати надлишкові обсяги, а не зменшувати саме виробництво.
Зокрема, згадують випадки, коли компанії, як-от Nike, знищували нові непродані продукти на підприємствах, що займалися утилізацією.
Контекст ринку та виклики для Chanel
Запуск Nevold відбувається на тлі нестабільності продажів. Chanel, який за останні роки підвищував ціни швидше за конкурентів, минулого року зафіксував спад продажів — вперше з 2020-го.
До цього додаються зовнішні фактори — зокрема, торгівельні війни США та зростаючий скепсис споживачів щодо вартості люксової продукції. На тлі цих подій довгострокова стратегія, що фокусується на ресурсній безпеці та циркулярності, виглядає як прагматичний хід.
Chanel не розкриває обсяг інвестицій у Nevold, однак визнає: про прибутковість поки не йдеться.
«Це новий бізнес. Ще не великий, ще не прибутковий. Але я вірю, що ми говоритимемо про це все більше»,
— коментує Павловскі.
Chanel робить ставку на довгострокову стійкість. Створення Nevold — це спроба розширити відповідальність бренду за власний слід, інвестуючи у нову сферу, яка невдовзі може стати такою ж важливою, як і креативна складова.
Наразі це лише початок — з обмеженим масштабом і відкритими питаннями щодо ефективності. Та якщо Chanel зможе не лише переробляти власне минуле, а й впливати на майбутнє галузі — це буде один із найважливіших зсувів у мисленні люксового сегмента за останні роки.
