Після року відсутності Burberry знову в рейтингу найпопулярніших брендів платформи Lyst. Що сталося з лейблом, який ще нещодавно асоціювався з кризою? І чому аналітики знову говорять про cool Britannia — у модному контексті?
Цьогорічне літо в модній індустрії минуло не лише під знаком фестивального стилю, але й несподіваних камбеків. Один із них — повернення Burberry в глобальний рейтинг найпопулярніших брендів за версією аналітичної платформи Lyst. Це перше потрапляння британського дому моди в топ-20 після річної перерви — і одразу 17-те місце, вище за Gucci, Birkenstock і Valentino. Схоже, перезапуск бренду, започаткований Джошем Шульманом, дає результати.
Але що саме допомогло Burberry знову зацікавити покупців по всьому світу? І як у цей самий час інші бренди — від Miu Miu до The Row — зміцнюють свої позиції на хвилі мікротрендів, селебриті-впливу та вдалої комунікації?
Співпраця Burberry з Highgrove Gardens
Британська прохолода і стратегічний камбек
Коли у 2023 році Burberry почав втрачати позиції — як фінансово, так і культурно — багатьом здавалося, що це тимчасово. Але бренд не потрапляв до рейтингу Lyst упродовж чотирьох кварталів поспіль, що було красномовним сигналом: покупці втрачають інтерес. Усе змінилося у другому кварталі 2025-го.
За версією Lyst, повернення Burberry стало можливим завдяки одразу кільком чинникам. По-перше, бренд вдало переосмислив естетику cool Britannia — терміна, що описує хвилю британської культури кінця 90-х, зокрема в музиці, моді та кінематографі. По-друге, запам’яталась і літня кампанія Burberry, орієнтована на фестивальний сезон. А по-третє, зросла зацікавленість чоловічими колекціями бренду.
«Перш за все це перші ознаки відновлення бренду»,
— підкреслюють аналітики інвестбанку Bernstein, коментуючи результати першого фінансового кварталу компанії.
«Покращення продажів у тих самих магазинах — на тлі складної економічної ситуації — свідчить про те, що щось почало працювати»,
— додають вони.
Джош Шульман: нове обличчя старого бренду
Ім’я CEO Burberry Джоша Шульмана фігурує в кожному аналітичному звіті — саме з ним пов’язують початок стратегічного перезапуску. Колишній топменеджер Michael Kors, Gucci та Coach, Шульман добре розуміє логіку американського масового ринку — але водночас вміє працювати з естетикою люксу.
Під його керівництвом Burberry змогли стабілізувати фінансові показники та навіть перевершити прогнози у першому кварталі 2025 року, який завершився 30 червня. Аналітики Bernstein назвали ці результати достойними, особливо на тлі очікуваного падіння продажів у французьких та італійських брендів — у межах від мінус 7 до 10 відсотків.
Burberry також вдалося запропонувати більш реалістичну стратегію ціноутворення в сегменті шкіряних виробів — і це ще один крок до утримання уваги аудиторії, яка все менше готова переплачувати просто за лого.
Burberry
Хто ще в топі? Від Miu Miu до The Row
Burberry цього кварталу не єдиний бренд, що змусив заговорити про себе з новою силою. На першому місці рейтингу Lyst знову опинився Miu Miu, а за ним — Loewe, Saint Laurent, Prada та Coach. Але цього разу до десятки увійшов ще один несподіваний гравець: The Row.
Американський бренд мінімалізму, заснований сестрами Олсен, досяг шостого, найвищого у своїй історії, місця. Причина успіху — сандалі Dune flip-flop, які Джонатан Бейлі носив під час промотуру Jurassic World Rebirth. Ця модель — лідер за кількістю запитів серед усіх продуктів кварталу: попри ціну в $690, пошук збільшився на 162%.
Серед найпопулярніших речей другого кварталу 2025 року також boat shoes від Miu Miu (четвертий рядок), топ Skims, класичні шорти Adidas, балетки від Ancient Greek Sandals, снікери Isabel Marant Bekett, сукня-бюст’є Faithfull The Brand, нейлонові кросівки Prada та черепашкове намисто Juju Vera.
Miu Miu
The Row
Зірковий вплив: Pucci, Rohe, Jacques Marie Mage
Ще один цікавий тренд — зростання менш очевидних, але дуже нішевих брендів. Наприклад, Pucci, що належить концерну LVMH, зафіксував 96% приросту пошукових запитів — завдяки селебриті-підтримці Гейлі Бібер, Аддісон Рей та Дуа Ліпи.
Амстердамський бренд Rohe, який просуває стриману естетику мінімалізму, зріс на 27%, а популярність вінтажних окулярів Jacques Marie Mage — на 34%.
Ці приклади свідчать про те, що авдиторія все активніше прагне знайти індивідуальні елементи стилю — навіть у межах глобальних рейтингів.
Róhe
Pucci
Що це означає для індустрії?
Повернення Burberry в Lyst Hot Brands — це не просто позитивна новина для британського бренду. Це ще один доказ того, що навіть у кризовий момент можна знайти способи перезапустити комунікацію, зчитати нові культурні коди й ретельно попрацювати з продуктом.
У 2025-му мода стала ще чутливішою до репутацій, меседжів і мікровпливів — і приклад Burberry доводить, що авдиторія готова дати бренду другий шанс. Головне — знати, що саме вона сьогодні хоче бачити, носити й підтримувати.
