Сьогодні підніжжя Ейфелевої вежі, Велика Китайська стіна чи Діснейленд в Парижі стають місцем проведення грандіозних супершоу, цифровий резонанс яких не знає кордонів. Це приносить десятки мільйонів євро медійної вартості (за індексом MIV від Launchmetrics), зокрема понад 17 мільйонів доларів у випадку показу Coperni в країні Мікі Мауса. Історія того, як модні покази еволюціонували від приватних заходів до грандіозних шоу, що запам'ятовуються, тісно пов'язана з іменами видатних творців, таких як Олів'є Массар і Кензо Такада. Вони стали не лише режисерами модних заходів, але й художниками, що створюють унікальні та феєричні вистави для модної індустрії. Як і чому покази мод стали таким ефектним видовищем? Розбираємося в цій історії, яку розповіла для Harper's Bazaar France Саломе Дюдеман — французька історикиня моди та співзасновниця журналу Griffé.
Coperni весна-літо — 2025
Раніше покази мод проходили виключно в розкішних салонах, де моделі проходили по подіуму під звуки голосу організаторів, які детально описували технічні аспекти та саму колекцію. Та з плином часу цей формат змінився. Сьогодні модні події відбуваються в найнеочікуваніших місцях.
Покази мод стали одним з основних інструментів формування іміджу брендів. І головним рушієм цієї трансформації став Олів'є Массар — творець шоу для найвідоміших модних будинків. Dior від Джона Гальяно весна-літо — 1998 в Опері — це був Олів'є Массар; голограма Кейт Мосс для Alexander McQueen — теж його робота; Yves Saint Laurent для Чемпіонату світу 1998 року — знову він. Його роль у розвитку модних шоу неоціненна, адже саме він став піонером концепції організації показів як медіаінструменту, що стався зі зміною підходів до публічності та медійності моди.
Alexander McQueen осінь-зима — 2006
Мода як шоу
На зміну етапу суворих і закритих показів прийшов момент, коли мода почала переставати бути просто комерційним продуктом. З початку 70-х років, коли висока мода почала втрачати свою популярність через індустрію prêt-à-porter, що розвивалася дуже швидко, модні покази почали змінюватися. Ідея створення шоу, які б привертали увагу не тільки фахівців, але й широкої публіки, стала очевидною. Це була еволюція моди, яка почала розповідати історії через візуальні образи та емоції.
Олів'є Массар, зокрема, підкреслював важливість «видимості» моди через відео- та фотофіксацію. Його прагнення ввести камери у світ моди стало основою для створення нових форматів показів, де кожен елемент — від освітлення до кадрів — мав бути спланований таким чином, щоб захоплювати увагу як глядачів на місці, так і тих, хто слідкував за подією через телеекрани.
Ретроспективний показ Yves Saint Laurent відкрив Чемпіонат світу з футболу на стадіоні Стад де Франс, 17 липня 1998 року
Покрокова еволюція: від Кензо до Джона Гальяно
Кензо був ключовим гравцем у розвитку подіумних показів задовго до того, як почав працювати з Олів'є Массаром. Ще в 70-х роках він розумів, як важливо зробити покази святковою і доступною подією. Його шоу були не просто модними шоу, а справжнім святом для всіх учасників. Його моделі стрибали та танцювали, а на подіум він виводив як друзів, так і професіоналів. Він і сам вперше включив живу музику до своїх показів, запрошуючи відомих діджеїв для створення атмосфери на подіумі. Завдяки своїй співпраці з Олів'є Массаром Кензо вивів концепцію показів на новий рівень, поєднавши емоційність і творчість.
Проте такий формат показів мод був прийнятий не всіма. Багато дизайнерів, особливо тих, хто працював у сфері haute couture, відмовлялися від ідеї перетворювати покази в шоу. Для них мода мала залишатися у сфері мистецтва, де важливіше було підкреслити технічне виконання та витонченість, а не піддавати це «комерціалізації» в медійному сенсі.
Chanel осінь-зима — 2024/25
Було певне напруження, коли Jean Paul Gaultier та Thierry Mugler приєдналися до Синдикату Високої моди (франц. Chambre Syndicale de la Couture Parisienne) у 1987 році. Декілька домів не могли зрозуміти, як вони могли отримати певний статус, не виконуючи всі вимоги haute couture того часу. Ці дизайнери мали вроджене почуття артистизму та публічності.
«Саме це дозволило їм увійти в історію, як і пізніше Гальяно чи Макквін. Окрім своїх суконь, вони були здатні створити цілий всесвіт, з презентацією, яка гармоніює з цією єдністю. Перетворити покази на справжнє мистецтво, яке веде кудись, виводить з буденності»,
— зазначає Саломе Дюдеман.
Dior by John Galliano весна-літо haute couture 1998
Нова ера моди: повернення до конфіденційності?
Сьогодні, з розвитком технологій і збереженням популярності показів як розважального мистецтва, з'явилися й нові тенденції. Як показує приклад бренду The Row, де було заборонено фотографувати на показах, індустрія починає повертатися до більш інтимних форматів, розуміючи важливість балансу між приватністю та публічністю. Це може бути частиною загального повернення до більш стриманих і екологічно свідомих підходів, які набирають популярності після пандемії.
The Row Fall 2024
Олів'є Массар зазначає, що сьогодні для нових поколінь створення «живих» та «цікавих» шоу є важливим завданням. Він підкреслює, що, хоча модні покази все ще мають бути креативними, вони не повинні втрачати своєї емоційної складової. І саме такі покази, як ті, що створював Джон Гальяно для Maison Margiela, є прикладами того, як мода продовжує розвиватися, даруючи неповторні емоції та досвід.
Maison Margiela by John Galliano весна-літо Haute Couture 2024
Джерело: Harper's Bazaar France
