Світовий ринок люксу переживає турбулентність. І справа не лише у сповільненні китайської економіки, яке відчули майже всі світові бренди, чи в зростанні цін на життя на Заході, яке суттєво змінило споживчі звички. Навіть чутки про можливе повернення підвищених мит у США, оголошене Дональдом Трампом 9 квітня, вже викликають нервозність у гравців індустрії.
Як зазначає The Economist, французький холдинг Kering, власник Gucci, уже кілька кварталів поспіль публікує попередження про падіння прибутку. Інший гігант — LVMH, до портфеля якого входять Louis Vuitton і Dior, — також фіксує зниження продажів у категорії fashion & leather goods. Усе це на тлі загального падіння індексу S&P Global Luxury на понад 20% протягом року.
І водночас — повна протилежність: Hermès демонструє приріст продажів на 15% у 2024 році. Його акції за рік втратили всього 4%, тоді як інші — в рази більше. Аналітики Citi прогнозують, що до 2027 року бренд може вийти на €20 млрд річного обороту та вперше в історії випередити Louis Vuitton. У чому секрет цього феномену і які уроки можуть засвоїти інші бренди?
Урок перший: контроль над виробництвом
На відміну від багатьох гравців, Hermès тримає левову частку виробництва всередині компанії. За оцінками Deutsche Bank, 55% продуктів бренду виготовляються на власних майстернях або в ексклюзивному партнерстві. Для порівняння: конкуренти на зразок Chanel чи Prada виробляють лише 35–40% у таких умовах, як пише The Economist.
Цей підхід дає Hermès не лише контроль якості, але й гнучкість. Навіть у сегменті прет-а-порте, де частіше залучають сторонніх виробників, компанія вимагає від партнерів максимальної залученості. Як згадує Стефан Варньє, який працював у комунікаціях Hermès 18 років, партнерів регулярно запрошували на внутрішні події — включно з різдвяними вечірками.
Таку стратегію сьогодні намагаються наслідувати й інші бренди: Chanel, LVMH, Prada — усі інвестують у виробництво та скуповують майстерні. Проте Hermès почав робити це задовго до того, як воно стало модним.
Урок другий: помірність у цінах
Hermès не ганяється за максимальними маржами. Навпаки, бренд відомий тим, що підвищує ціни обережно та з огляду на реальні зміни: інфляцію, витрати виробництва, коливання валют. За даними брокерської компанії Bernstein, середній приріст цін Hermès за останнє десятиліття — 6–7% щороку.
Як зазначає The Economist, це стримане зростання виглядає ще розумнішим на тлі поведінки конкурентів. Після пандемії майже всі гравці масово підвищували ціни: за інформацією McKinsey, 80% зростання ринку люксу між 2019 і 2023 роками припадало саме на підвищення цін, а не на збільшення обсягів. І тепер, коли емоційний revenge shopping минув, бренди змушені або знижувати ціни, або вводити дешевші товари — ризикуючи власною ексклюзивністю.
Hermès тримається осторонь. Найпоказовішим є приклад сумки Birkin, вартість якої зросла на 29% із 2016 року й сьогодні сягає $12 100 (за даними Sotheby’s). Для порівняння: культова стьобана сумка Chanel за той же період подорожчала більш ніж удвічі.
«Ми підвищимо ціни, якщо митні збори зростуть. Наші американські клієнти це зрозуміють»,
— спокійно заявив CEO Hermès Аксель Дюма на тлі загальної паніки щодо нових тарифів у США.
Урок третій: доступність без втрати ексклюзивності
Одне з найскладніших завдань для брендів — це вийти на «аспіраційну» аудиторію (людей, які прагнуть до люксу), не зруйнувавши власного іміджу. Hermès уміє балансувати: поруч із сумками за десятки тисяч є помади, лаки для нігтів, парфуми — продукти, які дозволяють доторкнутись до бренду ширшому колу споживачів.
«Сьогодні ти купуєш помаду, а через десять років — Birkin»,
— описує логіку Hermès аналітикиня Barclays Керол Маджо.
Інші бренди, намагаючись грати в масовість, часто потрапляють у пастку. Gucci свого часу перенаситив ринок «доступними» аксесуарами — шкарпетками, панамами, футболками — і тим самим розмив відчуття ексклюзивності. Hermès ж дотримується обмеженого масштабу: має менш ніж 300 бутиків у світі (проти понад 530 у Gucci) й підвищує обсяг виробництва шкіряних виробів лише на 6–7% щороку.
Чому Hermès не скопіювати?
Навіть якщо інші бренди спробують наслідувати модель Hermès, ідеальна репліка навряд чи вдасться. Як зазначає Лука Солька з Bernstein, Hermès — «в окремій лізі». Це родинна компанія, заснована 1837 року, яка десятиліттями інвестує в підготовку майстрів, розвиток власного виробництва та підтримку легендарного статусу.
Але є й вразливість: попри зростання, кількість клієнтів, готових віддати €10 000 за сумку, все ж обмежена. І хоч справжні поціновувачі люксу менш вразливі до кризи, саме бренди, що працюють із середнім класом, можуть отримати найбільше вигоди після відновлення ринку.
Hermès показав, що можна розвиватися навіть у непрості часи — без агресивного масштабування, без цінового демпінгу, без компромісів у якості. Контроль над виробництвом, розумна цінова політика, обережна робота з «аспіраційними» клієнтами — ось три кити, на яких тримається його стабільність.
Це не стратегія, яку легко скопіювати. Але це привід для інших брендів переглянути свої пріоритети: можливо, справа не лише в тому, що ви продаєте, а як саме ви це робите і для кого.
