Як зазначає Business of Fashion, зростання Miu Miu у 2023 році стало одним із найяскравіших кейсів у сфері люксової моди. Марка, що довгий час сприймалася як молодша сестра Prada, змогла змінити свою позицію та залучити ширшу аудиторію завдяки новій стратегії, яка охоплює як продуктову, так і комунікаційну складову.
Генеральна директорка бренду Бенедетта Петруццо для Business of Fashion розповідає про ключові кроки, що забезпечили стрімке зростання на тлі уповільнення люксового ринку.
Miu Miu осінь-зима — 2023/24
Від переосмислення естетики до зміни цільової аудиторії
Поки загальний ринок розкоші стикається з новими викликами, Miu Miu демонструє безпрецедентні показники зростання. У 2023 році продажі бренду зросли на 58%, а в четвертому кварталі темпи прискорилися до 82%. Ці цифри особливо вражають на тлі загального уповільнення ринку люксової моди. Тож що саме стоїть за цим феноменальним успіхом?
Одним із ключових аспектів успіху Miu Miu стало радикальне переосмислення естетики. Якщо раніше бренд асоціювався переважно з молодіжним сегментом, то зараз його образи вийшли за вікові межі. На подіумах можна побачити як 15-річних моделей, так і зрілих жінок, що демонструють універсальність стилю Miu Miu. У Business of Fashion підкреслюють, що це частина глобальної тенденції, яка розмиває межі між поколіннями в моді.
Бенедетта Петруццо
Марка, яка довгий час позиціонувалася як молодша сестра Prada, змінила свою стратегію, залучивши ширшу аудиторію та оновивши асортимент. Ця трансформація почалася ще у 2020 році, коли до Miu Miu приєдналася Петруццо, і набрала обертів завдяки стратегічному оновленню продукту, маркетингових підходів та операційної діяльності.
«Суть у тому, що кожен може обирати, як одягатися. Щоранку я вирішую, чи вдягнуся як 15-річна дівчина чи як жінка, якою є сьогодні»,
— зазначає Міучча Прада після показу в Парижі.
Свобода вибору стала ключовою ідеєю для бренду. Miu Miu більше не орієнтується лише на вікову категорію, а прагне до психографічного підходу: важливішим за вік є ставлення до життя.
Miu Miu весна-літо — 2024
«Розмова» через одяг
Ще одним важливим аспектом стало створення так званих конверсійних речей — тих, що стають вірусними в медіа. Яскравий приклад — культова мікроспідниця Miu Miu, що стала сенсацією у 2022 році й після дебюту на подіумі одразу з’явилася в численних редакційних зніманнях та на знаменитостях, викликавши хвилю обговорень у медіа та соціальних мережах. Як зазначає Business of Fashion, ця стратегія допомагає бренду охоплювати більш широку аудиторію без необхідності колосальних маркетингових бюджетів. Ця спідниця стала символом нового етапу бренду — експериментального та водночас комерційно привабливого.
Miu Miu весна-літо — 2022
Диверсифікація продукту
Проте лише створення вірусних речей не забезпечує довгострокового зростання. Саме тому Miu Miu активно розширює свої ключові категорії, серед яких особливу увагу приділено аксесуарам. Запуск лінійки Arcadie bags, а також колаборації з такими брендами, як Church’s та New Balance, дозволяють бренду закріпити свою позицію не лише у сегменті одягу, а й у сфері взуття та сумок.
«Miu Miu — це простір для найвільнішого вираження Міуччі Прада. І ми продовжуватимемо рухатися в цьому напрямку»,
— говорить Петруццо.
Miu Miu осінь-зима — 2024/25
Органічне зростання та майбутні перспективи
Як зазначає генеральна директорка бренду Бенедетта Петруццо, зростання Miu Miu відбувається в усіх регіонах і категоріях продукції. У 2023 році бренд забезпечив 15% загального обсягу продажів Prada Group, що на 3% більше, ніж у 2022-му. Як відзначають аналітики Business of Fashion, це лише початок нового етапу розвитку бренду, адже Miu Miu планує розширювати свій роздрібний простір і запускати нові продукти, зокрема парфумерну лінію у 2025 році.
У майбутньому бренд також розглядає можливості виходу на ринок косметики та навіть інтер’єрного дизайну, проте наразі основний фокус залишається на моді. А його стратегія — це не короткочасний тренд, а глибоко продумана трансформація, яка змінює правила гри в люксовому сегменті.
Miu Miu осінь-зима — 2025/26
Miu Miu демонструє один із найяскравіших кейсів зростання в люксовому сегменті. Грамотне поєднання трендових речей і комерційно успішних базових елементів, розширення аудиторії та стратегічні маркетингові рішення дозволили бренду стати справжнім феноменом. І схоже, це лише початок.
