Успіх великих люксових домів визначають не лише дизайнери, ательє та ремісники. За кулісами цих брендів працюють спеціалісти, чия робота невидима, але вкрай важлива. Ці приховані експерти допомагають зберігати статус бренду, формують його унікальний образ і, зрештою, примножують прибутки. Чому без них люксовий бренд не зміг би зберегти свою естетику та пояснити, чому його речі мають таку високу ціну, розповідає фешн-аналітикиня Ліа Андрієнко.
У Hermès є власний штатний філософ — Адріан Барро, доктор філософії та колишній університетський викладач. У його кабінеті стоїть кушетка, адже його завдання — глибоко роздумувати над «темою року», що органічно втілює інтелектуальну ДНК бренду. Це не просто абстрактні концепції, а стратегічний підхід, що дозволяє бренду залишатися поза межами швидкоплинних трендів і перетворювати естетику на культурний капітал.
ФОТО: Instagram / @Hermès / Illustration by @mariajesuscontreras
Подібні посади існують і в інших люксових домах, де робота з сенсами та спадщиною має не менше значення, ніж сезонні колекції. Однією з ключових фігур у цій системі є архівіст — хранитель ДНК бренду.
Архівіст — хранитель ДНК бренду
Архівіст бренду відповідає за збереження, систематизацію та осмислення історії дому. В його руках — не тільки експериментальні моделі, лекала та рідкісні матеріали, а й предмети культурної спадщини й опаковання різних епох. Архіви доповнюють листування з дизайнерами, клієнтами, постачальниками та музеями, фотографії з показів, вітрин, бутиків та інші унікальні документи, що формують цілісне розуміння спадщини бренду.
Архівіст допомагає креативній команді орієнтуватися в спадщині дому, підказує, які мотиви з минулого можна обережно повернути до життя, переосмислити крізь призму сьогодення, допомагає намацати тонку межу між даниною історії та небезпекою зруйнувати магію бренду.
У Hermès цим з 1986 року опікується Менгольд де Базелер дю Шатель, директорка з культурної спадщини, яка курує приватну колекцію Émile Hermès з артефактами від XIX століття.
ФОТО: pacmusee.qc.ca / Émile Hermès Collection, Paris © Studio Sébert
Van Cleef & Arpels протягом багатьох років довіряв цю роль Катерині Каріу, саме вона повертала історичні прикраси дому з аукціонів і антикварних ярмарків до приватного фонду бренду, системно відновлюючи культурний капітал, що працює на бренд десятиліттями. Для Christian Dior хранителькою пам’яті дому понад чотири десятиліття була Соїзік Пфаф. Вона сформувала архів із понад трьохсот колекцій суконь та аксесуарів, який став внутрішнім орієнтиром для дизайнерів. Сьогодні архівом Dior керує Перрін Шеррер, розвиваючи цю спадщину.
ФОТО: Instagram / @galeriediorparis
У Thom Browne за зв’язок між минулим і майбутнім відповідає Тіанні Грем. Вона досліджує архіви для нових колекцій, опікується музейними експозиціями та допомагає креативній команді вплітати історичний контекст у сучасну мову дизайну, не втрачаючи інтелектуальної глибини. У Cartier понад 40 років працює П’єр Ранеро, фігура настільки цінна й масштабна, що сам бренд відкрито визнає — знайти йому рівноцінну заміну буде надзвичайно складно.
Архівістка Thom Browne Тіанні Грем. ФОТО: Instagram / @murdamamitianni
Про роботу архівістів рідко говорять публічно, проте саме їхня праця дозволяє брендам зберігати впізнаваність, навіть коли змінюються креативні директори, тренди та покоління клієнтів. Для люксових брендів архів — це не лише сховище минулого, а й потужний інструмент для майбутнього, джерело сенсів, яких не можна просто скопіювати. Саме тому у світі розкоші історія не має ціни — вона безцінна.
Спеціаліст з прогнозування настроїв
Люксові бренди завжди прагнуть вловити зміни в смаках елітарних аудиторій. Якщо класичний тренд-аналіз фокусується на кольорах і силуетах наступного сезону, то спеціалісти з культурних інсайтів досліджують глибші зміни у цінностях, настроях заможних споживачів та їхню реакцію на економічні й соціальні трансформації. Тому на цих позиціях часто працюють філософи, соціологи та культурологи, які вчасно підказують брендам, коли і як коригувати тон комунікації, щоб залишатися релевантними й зберігати довіру клієнтів.
ФОТО: Instagram / @chanelofficial
Французька філософиня Софі Шасс, яка консультувала Chanel, Louis Vuitton, Cartier та LVMH, спеціалізується на філософії споживання, етиці й довірі в люксовій індустрії. Вона наголошує: у світі розкоші клієнт купує не просто річ, а певний сенс і довіру до цінностей бренду. Це розуміння змушує таких гігантів, як LVMH і Kering, активно інвестувати у свої інсайт-лабораторії та аналітичні центри, що дозволяють відслідковувати соціальні й культурні зміни ще до того, як вони стануть масовими.
Таким чином, бренди отримують колекції, які точніше відповідають на запити ринку, а також створюють більш релевантну мову комунікації та глибший емоційний зв’язок з клієнтами. У світі люксових товарів це прямим чином перетворюється на більші прибутки й вплив, дозволяючи бренду бути не наслідувачем тенденцій, а їхнім ініціатором.
Куратор ароматичного простору бутиків
Як тільки ви заходите в бутик класу «люкс», ви відразу відчуваєте його атмосферу завдяки аромату. Запах у магазині — це невидимий код бренду, поряд із кольорами та логотипом. Спеціаліст з ароматичного простору не просто розпилює приємний аромат, він створює складні scent-концепти, які підлаштовуються під сезон, колекцію, а інколи навіть під місто чи країну, де розташований бутик.
ФОТО: Instagram / @chanelofficial
Chanel використовує Chanel No.5 L’Eau та спеціальні варіації класичного No.5 у своїх флагманських бутиках, тоді як Louis Vuitton в Токіо наповнює простір ароматом з нотами японської сакури, а в лондонському магазині — тепліший шкіряний акорд, що нагадує історію валіз LV. Ці фірмові аромати створюють не лише запахову, але й сенсорну казку спогадів. Запах підсвідомо "розмовляє" з клієнтом, доповнюючи візуальне сприйняття та мерчандайзинг.
Радник з культурної чутливості
Посада радника з культурної чутливості в люксовій індустрії з’явилася не так давно. До 2010-х років культурні ризики вважалися відповідальністю креативних директорів брендів, PR-команд або локальних офісів. Однак після серії репутаційних скандалів, таких як расово нечутлива реклама Dolce & Gabbana в Китаї у 2018 році та інцидент з блекфейс-светром Gucci у 2019-му, індустрія зіткнулася з бойкотами, закриттям магазинів, розірваними контрактами та багатомільйонними втратами. Стало очевидно, що в епоху соціальних мереж будь-яка культурна необережність миттєво стає глобальним скандалом, а культурна помилка в люксовому бренді коштує не лише репутації, а й доступу до ключових ринків.
Один з контраверсійних кампейнів Balenciaga 2022 року
Gucci одним із перших запровадив системний підхід до культурної чутливості, створивши посаду глобального керівника з інклюзивності та внутрішні ради. У 2024–2025 роках Balenciaga посилив контроль за комунікаціями після подій 2022 року, а Burberry в межах перезапуску бренду розширив свої команди з ESG та культурного управління.
Сьогодні радник з культурної чутливості є невід’ємною частиною системи ухвалення рішень і ключовим інструментом захисту багатомільйонного бізнесу.
Менеджер клієнтського досвіду
Бутик високої моди — це не просто магазин, а сцена, де розігрується вистава для кожного клієнта. Менеджер клієнтського досвіду розробляє детальний сценарій того, що відчує відвідувач, починаючи від моменту, коли він переступив поріг магазину, і до того, як йому вручать пакет із покупками й чемно закриють двері. Темп музики, освітлення, усмішка та слова консультанта, навіть спосіб, яким подають речі в примірочну — все це частина продуманої мікрорежисури розкоші.
ФОТО: Instagram / @louisvuitton
Продавець люксового бренду вітає клієнта трьома мовами тіла: усмішкою, контактами очей та відкритою позицією. Він знає, як правильно запропонувати напій і як непомітно виявити потреби клієнта. Кожен жест бренду продуманий. Наприклад, продавець Louis Vuitton вийде з-за прилавка і двома руками вручить пакет із покупкою, при цьому легко вклоняючись. У бутику Hermès консультант обов’язково проведе гостя до дверей і відкриє їх на виході, побажавши гарного дня. Усе це частина ритуалу розкоші. Церемонії продажів з нюансами десятки, і всі вони покликані викликати в клієнта відчуття важливості та задоволення.
Якщо клієнт отримує в магазині вау-досвід, імовірність того, що він повернеться і здійснить нову покупку, зростає в рази. За даними Bain & Co, понад половину витрат у люксовому сегменті здійснюють постійні клієнти, які повертаються за атмосферою.
Спеціаліст із рідкісних матеріалів
«Ніхто не шиє унікальний Birkin зі звичайної коров’ячої шкіри», — кажуть у світі розкоші.
Завдання спеціаліста з рідкісних матеріалів — знайти для бренду найрідкісніші й найякісніші матеріали на планеті. Наприклад, сумки Hermès — це артоб'єкти, виготовлені зі шкіри крокодила Crocodylus porosus, яка має ідеально дрібну та рівну луску. Щоб задовольнити попит на свої культові сумки, Hermès має власні або афілійовані ферми в Австралії. А для того, щоб зберегти мільйонні продажі, компанія інвестує в цілий виробничий ланцюг «від крокодила до сумки». Очікування на Birkin з екзотичної шкіри може тривати роками, і це частина контрольованого дефіциту.
ФОТО: Instagram / @piaget
Спеціалісти з матеріалів працюють також у ювелірних та годинникових домах. У Piaget, наприклад, пошук виняткових каменів для високих ювелірних колекцій може тривати роками. Такі мінерали видобуваються в обмежених кількостях, швидко потрапляють до приватних колекцій або сімейних сховищ і практично зникають з відкритого ринку на десятиліття. Вони повертаються лише через закриті кола колекціонерів, і такі знахідки з’являються не на публічних аукціонах, а завдяки довірі, особистій репутації та неформальним зв’язкам, які формуються роками.
ФОТО: Instagram / @loropiana
Loro Piana відома своєю роботою з вовною вікуньї — найдорожчою шерстю з Анд, яку бренд отримує виключно в Перу в межах суворо регульованої державної програми. Стрижка вікуньї дозволена лише раз на два роки, під наглядом уряду та за участі місцевих громад, а експорт сировини жорстко квотується.
Hermès інвестує в унікальні шкіри та тканини з бездоганним походженням, де кожен матеріал проходить ретельний відбір і повну трасованість. Cartier працює з перлами з Таїті й рідкісними каменями, співпрацюючи з вузьким колом фермерів і постачальників, тож у цьому випадку якість важливіша за кількість. У світі розкоші матеріали — це носії історії, дефіциту й статусу, які неможливо відтворити масово.
ФОТО: Instagram / @cartier
Стратегічно посада спеціаліста з рідкісних матеріалів пов’язана з продуктовою перевагою й маржею бренду. Якщо бренд володіє рідкісним матеріалом і має контроль над дефіцитними ресурсами, він може диктувати ціну та рекламувати продукт як унікальний. І за такий продукт ультрабагаті клієнти готові платити будь-які гроші.
Фахівець зі спадкових клієнтів
Немає нічого ціннішого для люксових брендів, ніж клієнт, який обслуговується роками. Родина, що купує Cartier чи Chanel протягом десятиліть, може залишити в бутиках цілі статки, тож завоювати її лояльність означає забезпечити собі стабільний прибуток. Такими династіями опікується фахівець зі спадкових клієнтів: він знає день народження дружини мільярдера та імена їхніх дітей, пам’ятає, який парфум купувала мати сімейства минулого року та яку Birkin мріяла отримати донька на випускний. Коли виходить нова колекція, фахівець одразу резервує для своїх клієнтів ключові новинки, може організувати для них приватний перегляд або доставлення додому для примірки. Якщо в поважної клієнтки зламався замок на вінтажній сумці, фахівець особисто подбає про терміновий ремонт в ательє бренду. По суті, це консьєрж і продавець в одній особі з доступом до закритих сервісів бренду.
ФОТО: Instagram / @brunellocucinelli_brand
VIP-клієнти формують основу прибутків люксового ринку. За оцінками аналітиків, 1% покупців забезпечує до третини виторгу великих ритейлерів, а за даними Mytheresa, лише 3% клієнтів генерують 36% товарообігу. Бренди переходять від масового люксу до глибоко персоналізованих форматів. Chanel відкриває закриті бутики для клієнтів із річними витратами від $200 000, пропонуючи їм ексклюзивні колекції та індивідуальний сервіс, а Brunello Cucinelli створює приватні простори Casa Cucinelli для камерних подій для вузького кола обраних.
Casa Cucinelli у Парижі. ФОТО: Instagram / @shop.brunellocucinelli.com
Hermès і Louis Vuitton мають цілі VVIP-відділи персональних «фахівців білих рукавичок», які ведуть списки «Very Very Important Clients». Ці працівники часто отримують бонуси не від разових продажів, а від довічної цінності клієнта — за те, що клієнт залишається з брендом багато років і приводить своїх дітей. Фахівець зі спадкових клієнтів перетворює транзакції на стосунки. Саме завдяки йому клієнт десять разів подумає, чи варто йти до конкурента, адже його міцно тримає емоційний зв’язок і відчуття причетності до «сім’ї бренду». Це вершина luxury-стратегії.
Куратор закритих колекцій
Окрім основних колекцій, які публіка бачить на подіумах і в магазинах, існують закриті колекції для обраних. Gucci Salon має закритий простір для top-tier клієнтів у Лос-Анджелесі, Парижі та Мілані. Тут демонструють high-end та ultra-high-end вироби, включаючи ексклюзивні моделі, couture-рівень, кастомні аксесуари та речі з архівними кодами.
Chanel офіційно не використовує термін Private Boutique, але у 2024–2025 роках розширив систему закритих VIP-просторів і апартаментів у ключових азійських містах: Гонконгу, Шанхаї та Сеулі. Доступ до цих місць мають лише клієнти з високим річним оборотом. Там пропонують ексклюзивні лінії, Métiers d’Art, High Jewelry previews та made-to-order колекції, яких немає у стандартних бутиках.
ФОТО: Launchmetrics/Spotlight
Hermès працює з VIP-клієнтами через приватні салони всередині бутиків або окремі апартаменти, де відбувається доступ до Special Order (HSS), рідкісних Birkin і Kelly, екзотичних матеріалів та індивідуальних конфігурацій. Ці простори працюють виключно через персональних радників.
Loro Piana розвиває формат private appointments та closed presentations для UHNW-клієнтів, пропонуючи вироби, які ніколи не з’являються в роздробі, а пропонуються лише в межах персональних зустрічей або виїзних trunk shows.
ФОТО: Instagram / @cartier
Cartier працює з VIP-клієнтами через High Jewelry Salons і приватні перегляди, де куратори колекцій представляють унікальні камені, one-of-a-kind pieces та bespoke jewelry. Ці покази супроводжуються повним циклом: від історії каменю й ціноутворення — часто без публічної ціни — до кастомізації та виробництва під клієнта.
Одна продана закрита колекція може принести бренду більше грошей, ніж місяць роботи флагманського бутика. Атмосфера секретності підвищує статус, а продажі для VIP майже завжди мають семизначні суми. Клієнт отримує ексклюзив, який ніколи не знеціниться. Куратор закритих колекцій фактично керує програмою лояльності для 1% найважливіших клієнтів через товарну пропозицію. Його винагорода — надвисока маржинальність і зміцнення аури бренду як недосяжного вершинного символу розкоші.
Digital Whisperer
Сьогодні значна частина життя заможних людей відбувається в цифровому просторі. Digital Whisperer відстежує зміни в поведінці VIP-клієнтів у соцмережах і даних e-commerce, зчитуючи ранні сигнали нових lifestyle-зсувів — від неочікуваних покупок до появи ультрабагатих користувачів на нішевих платформах. Працюючи з Big Data та соціальною аналітикою, він фокусується на цифровому сліді топклієнтів, адже саме вони формують основну частину обороту в люксі. Аналіз приватних обговорень і закритих середовищ дозволяє брендам вчасно скоригувати асортимент і комунікацію. У результаті Digital Whisperer дає дому стратегічну перевагу, адже хто першим відчуває настрій клієнта, той керує ринком.
ФОТО: Instagram / @cartier
Розкіш ніколи не народжується на подіумі й не вимірюється цінником. Вона формується в тонкому відчутті часу, в здатності вловлювати майбутнє раніше за інших, ще до того, як воно стане очевидним для всіх. Саме поза світлом софітів вирішується, які бренди стануть символами епохи, а які залишаться її коротким спогадом.
Тонка межа між справжнім люксом і просто дорогим товаром проходить через унікальні продукти, лояльність клієнтів і контроль над ресурсами та сенсами. Саме тому найуспішніші доми моди інвестують у своїх «сірих кардиналів»: адже саме вони рухають індустрію вперед, поки зіркові креативні директори збирають оплески на подіумах.
Фото на аватарці: @cartier
