У пропаганду здорового способу життя держави вкладали мільярди протягом двох останніх десятиліть, медіа формували новий культурний код привабливості. Нам роками вперто та настирливо пояснювали, що куріння не лише шкодить здоров’ю, а й давно втратило статус: це вже немодно, не красиво і точно не про успішних людей, розповідає фешн-аналітикиня Лія Андрієнко.
Людину, яка палить послідовно та планомірно, витіснили зі сценарію красивого життя: з барів, офісів і ресторанів на вулицю, в окремі зони для куріння, які в аеропортах, на вокзалах та інших публічних місцях нерідко ще треба було добряче пошукати.
Естетика без куріння
Сигарета мала перестати бути символом гламурних жінок і впевнених у собі харизматичних чоловіків та перетворитися на ознаку деградації.
І певний час ця стратегія працювала майже бездоганно. З роками паління стало символом залежності, некорисної звички, слабкості духу й поганого смаку. І раптом навесні 2026 року ми побачили, як цигаркам стали повертати статус об’єкта бажання.
Анатомія clean girl
Якщо дивитися тверезо, епоха тотальної правильності не могла тривати вічно. Стерильна wellness-бульбашка давно вже була приречена луснути. У ній накопичилося забагато правильності та одержимості на контролі свого життя. Clean girl з’явилася як відповідь на втому від надлишку і нескінченного «досягаторства».
Соцмережі заполонили фото селебриті, які щойно вийшли з пілатесу: кепка або волосся, зібране в пучок, майже непомітний макіяж (або взагалі без нього), біла майка чи сорочка, зав'язана на животі, легінси або базовий костюм у нейтральних тонах. В одній руці дівчини — килимок для йоги, в другій — стакан з матча чи зеленим смузі: промовисті деталі, з яких складався новий ідеал жінки, що живе «правильно». Тобто дбає про себе і своє здоров'я та випромінює майже стерильний контроль над власним життям.
ФОТО: Instagram / @rosiehw
Після епохи яскравого Instagram-макіяжу, стильних аутфітів і демонстративної сексуальності, Y2K-надміру та постпандемійної тривоги clean girl продавалася як нова версія себе. Дівчина-мрія: спокійна, стримана і природно дорога.
Новий успіх не мав пахнути сигаретним димом, він асоціювався із SPF, ретинолом і соком селери.
Clean girl виявилася ідеальним продуктом для Tik-Tok і б’юті-ринку: сяйлива доглянута шкіра, блиск для губ, золоті сережки-кільця, бездоганно прибрана квартира. Такий образ легко упаковувався в контент, швидко продавався і так само швидко копіювався аудиторією соцмереж. Time писав про beige aesthetic і феномен that girl як про нову версію бажаного стилю життя, де дисципліна, чистота і красиво зрежисований побут стали новою мовою привабливості для молоді.
ФОТО: Nadia Lee Cohen для Saint Laurent, Instagram / @haileybieber
Гейлі Бібер, природно, стала одним з найвідоміших облич цієї естетики: така «своя», зрозуміла, проста й мінімалістична. Аж тут квітневий кадр цього року, у якому вона димить сигаретою на сторінках Interview, спрацював на її фанатів як культурний шок. Зі сторінки глянцю на них дивилася жінка, чий образ сприймався як втілення ідеальної clean girl, чий бренд Rhode у 2025 році оцінили в $1 млрд. На фото Гейлі Бібер курить не нишком, а відкрито, публічно та демонстративно красиво, і все це після того, як вона заробила мільярди на стерильному wellbeing!
Фото: Xiangyu Liu для журналу Interview Magazine, Instagram / @interviewmag
Дим у стерильному кадрі
Головна слабкість рольової моделі clean girl полягала в тому, що вона лише здавалася доступною. Тоді як насправді потребувала грошей і часу, дотримання дієти й дуже вузької версії «правильної» жіночності. Byrdie писав, що clean girl подається як «невимушеність», але тримається на класових, вікових і тілесних привілеях.
ФОТО: Instagram / @candiceswanepoel
Сигарета в руках Гейлі Бібер шокує не тільки тим, що суперечить здоровому глузду, вона руйнує саму обіцянку clean girl — ідею, що бездоганний контроль може виглядати природно, легко й ніби без жодних зусиль.
Критики вказували, що багато елементів тренду давно існували в beauty-практиках black, brown і latine women, але масова культура перепрошила та перепродала їх як новий polished-ідеал для модних медіа. Clean girl стала такою модною та популярною тому, що дозволяла мати дорогий вигляд без відкритої демонстрації багатства, сексуально без overt sexuality і статусно без агресивного гламуру. Вона дала ринку ідеальний товар на перетині тривоги, алгоритмів і поняття «нова розкіш».
Естетика дозволеного
І раптом... Курити знову можна, і що важливіше — модно.
Це вже відчувається не тільки в Лос-Анджелесі, місті, яке довго продавало світу культ wellness, self-care і життя без зривів, а і в інших містах планети. У повітрі Нью-Йорка, Лондона, Мілана та Парижа знову відчувається запах тютюнового диму, який ще недавно здавався пережитком минулого, а ми наче на машині часу повернулися на тридцять років назад.
лінда євангеліста на показі Mugler, 1990 рік. Фото: Instagram / @highsnobiety
Однак важливо уточнити: куріння повертається не в масовий міський простір. Воно повертається як частина сценографії — у закриті клуби, готелі, сигарні кімнати й тераси для своїх, тобто в місця, де приватність люкса, нічне життя і відчуття «мені можна» продаються як елемент розкішного досвіду.
У Лондоні The Arts Club з його Oscuro cigar lounge знову живе так, ніби попередження на пачках Smoking kills — quit now або Smoking seriously harms you and others around you ніхто ніколи не читав: кімната для куріння переповнена. У закритому клубі Living Room, що належить одному з фаундерів Uber, велика тераса для курців стала символом дозволеного задоволення.
Кейт Мосс з'явилась на подіумі із сигаретою під час показу Louis Vuitton на паризькому тижні моди у 2011 році на знак протесту проти заборони палити в громадських місцях. Фото: Toni Anne Barson/Getty Images
У Парижі картина двоїста: держава дедалі сильніше тисне на публічне куріння, розширюючи заборони на пляжі, у парках і біля шкіл, але паралельно нова хвиля нічних і готельних просторів, як-от Bus Palladium, знову продає димну, рок-н-рольну атмосферу як частину привілейованого бажання та розкоші.
Холодна елегантність 90-х
У 2026 році Голлівуд офіційно легалізував тренд на паління. Майже через 27 років після загибелі Керолін Бессетт-Кеннеді 16 липня 1999 року її образ знову опинився в центрі культурної уваги завдяки серіалу «Історія кохання» (FX Love Story: John F. Kennedy Jr. and Carolyn Bessette).
Кадр із серіалу «Історія кохання», 2026
Мода вже деякий час була одержима 90-ми, а у 2026 році ринок остаточно дозрів до нового витка ностальгії.
Керолін — ідеальна фігура, яка уособлювала в собі відчуття забороненого шику та холодну елегантність, які сьогодні знову почали читатися як нова розкіш. Після років clean girl люди явно втомилися від стерильності й стримування своїх хибних звичок та таємних бажань, і Бессетт повернулася в той самий момент, коли ця втома вже шукала новий візуальний код та нову аудиторію.
Жест, який підхопили
В серіалі героїні курять красиво та мляво — з тією самою неохочою недбалістю, яку мода завжди вміла продавати як свободу.
У реальному житті цей жест одразу підхопили Белла Хадід, Кайлі Дженнер і хвиля інфлюенсерів, для яких сигарета вже не залежність, а новий аксесуар влади; це нова форма розкоші, де за гроші можна купити звільнення від масових правил.
Навесні 2026-го Кайлі, зокрема, з’явилася із сигаретою в зніманні для Vanity Fair. Особливо показовий тут сам жест: широка постановка її ніг на межі вульгарності, розслаблена зухвалість, висвітлені брови, сигарета в руці. Але сигарета тут другорядний об'єкт, важливіше інше — демонстративний сигнал Кайлі: я можу дозволити собі те, чого не можете дозволити собі ви, — я можу дозволити собі не бути правильною.
Ілюзія свободи
У 2026 році сигарета — не просто шкідлива звичка, а акуратно дозований символ порушення правил, спосіб повернути собі відчуття свободи, яке загубилося десь між детоксом, пілатесом і колагеном. Сигарета знову стає об’єктом бажання, ніби її обережно вийняли з архівів минулого й повернули в кадр.
Водночас позиція ВООЗ так і не змінилася: тютюн досі вбиває понад 7 мільйонів людей на рік. Культура рідко зважає увагу на здоровий глузд, вона надихається символізмом та силою образу.
Ріанна. Фото: Pierre-Ange Carlotti для журналу Interview Magazine, Instagram / @interviewmag
Сигарета сьогодні продає не тютюн, а невеличку порцію порочності. Маленьку та стильну дозу непокори, яка має повернути людині відчуття свободи. Сигарета миттєво говорить те, що матча сказати не може: «Я сама вирішую, що для мене заспокійливе, баланс і задоволення». Вона дає дозвіл на неконтрольовану слабкість, як писав Allure, це прямий pushback проти занадто стерильних ідеальних clean girl. Маятник просто пішов у зворотний бік, люди прагнуть хоча б символічно вийти з режиму тотального самоконтролю.
Свобода в наш час стала настільки дефіцитною, що навіть її шкідлива підробка здається спокусливою.
Фото на аватарці: Dave Benett/Getty Images
