На межі нового десятиліття індустрія розкоші переживає глибоку трансформацію. Після років логоманії та стритвір-колаборацій заможні клієнти втомилися від інтернет-гламуру й моди на хайп. Сьогодні покоління молодих мільйонерів обирає непоказний стиль. Про те, що статус більше не визначається логотипом, а відчувається у тканині, крої, майстерності та історії, що стоїть за брендом, розповідає фешн-аналітикиня Ліа Андрієнко.
Втома від логоманії та зміна естетики розкоші
З погляду геополітики ринок люксу зараз проходить період перерозподілу впливу. Китай, який ще недавно давав люксу майже 40% світових продажів, тепер купує значно менше через економічні труднощі, валютний контроль і моду на свої місцеві бренди. У США люди все ще активно купують люкс, але теж шукають бренди з цінностями й автентичністю, в Європі цінують ручну роботу і стриману елегантність.
Все більше люксових брендів звертаються до співпраці з історичними ательє та майстрами по всьому світу. Це проявляється в колекціях, що інтегрують традиційні техніки та матеріали різних культур, у прямих партнерствах чи поглинаннях ремісничих виробництв.
ФОТО: lemarie-paris.com, АВТОР: Sophie Carre
Французький прецедент: модель Chanel та Paraffection
Піонер у цьому русі, завдяки ініціативам Chanel, — Франція. Ще в 1980-х Chanel почала скуповувати ремісничі ательє через дочірню компанію Paraffection, тож вже у 2015 році під їхнім крилом було 12 майстерень: Desrues (заснований у 1887 році) — виробник ґудзиків і біжутерії, капелюшне ательє Michel (1936), майстерня пір’я та штучних квітів Lemarié (1880), вишивальня Lesage (1858) та Montex (1939), шевське ательє Massaro (1894), ювелірне ательє Goossen (1950), яке свого часу співпрацювало із самою Коко Шанель, виробник тканинних квітів Guillet (1869), виробник рукавичок Causse (1892), шотландський виробник трикотажу та кашеміру Barrie (1903), майстерня зі створення плісе Les Ateliers Lognon (1853).
ФОТО: Instagram / @maisondesrues @nvlr.paris, АВТОР: alix.marnat
Усі ці ательє в 90-ті роки були на межі зникнення через те, що ринок масово перейшов на серійне виробництво, а молоді майстри майже не приходили в професію, і галузь почала швидко старіти та занепадати. Chanel підтримували ательє стабільними замовленнями, фактично врятувавши їх від зникнення.
У 2021 році бренд відкрив у Парижі кампус Le19M — простір, де ремісничі майстерні почали працювати під одним дахом. Ця інвестиція — не тільки данина спадщині, а й стратегічний крок, спрямований на збереження якості в майбутньому.
Щоб показати світу унікальність ручної роботи, Chanel об’єднала свої ательє в щорічних показах Métiers d’Art, інтегрувавши їхні техніки у власні колекції. Така модель стала прикладом того, як люксовий бренд може не лише підтримати традиційні ремесла, а й зробити їх частиною власного ДНК. Водночас кожне ательє зберігає творчу свободу й має право співпрацювати з іншими модними домами.
ФОТО: lemarie-paris.com, АВТОР: Alix Marnat
На показі весна-літо — 2026 частину речей від Chanel було створено не у власних ательє бренду, а в легендарному сорочковому домі Charvet із Вандомської площі. Матьє Блазі, готуючи свій дебют, звернувся до архівів і знайшов зв’язок між брендами Chanel та Charvet — Габріель Шанель колись носила чоловічі сорочки саме цього дому. Для колекції він замовив три сорочки з преміальної бавовни, створеної із суміші індійських і єгипетських волокон. Керівники Charvet, брат і сестра Жан-Клод і Анн-Марі Кольбани, підкреслюють, що для них співпраця з Chanel — це творчий діалог на основі спільної спадщини й цінностей.
ФОТО: Launchmetrics/Spotlight
Чому ремесло стає головною валютою розкоші
Прагнення люксових брендів відновлювати зв’язок із ремісничими культурами сьогодні набуває глобального масштабу – Prada у чоловічій колекції весна-літо 2026 переосмислив традиційні індійські шкіряні капці kohlapuri. Prada створили мінімалістичні шкіряні сліпери, натхненні формою взуття з Махараштри, замінивши грубу фактуру ручної вичинки на гладкі сучасні матеріали, але зберігши впізнаваний силует ремісничого виробу.
ФОТО: Launchmetrics/Spotlight
Ralph Lauren Purple Label Spring 2026 «Voyager» робить акцент на природних матеріалах і ручній роботі, тканини вироблені зі статусних волокон, а аксесуари ручного виробництва.
Serapian SS 2026 — бренд представив сумки, створені в партнерстві з майстром скла Pietro Viero з острова Мурано та фабрикою Barbini Specchi у Венеції. Матеріал і конструкція сумок поєднують традиційне ремесло і сучасний дизайн.
ФОТО: serapian.com
Від Японії до Мексики, від Африки до Скандинавії люкс повертається до коріння, переосмислюючи місцеві ремесла. В епоху глобалізації багато люксових продуктів стали надто доступними та втратили ореол унікальності. Залучення старовинних ательє дозволяє брендам створювати лімітовані капсульні колекції, які неможливо масово відтворити, адже дизайн можна швидко скопіювати, технологію можна купити, а от столітню спадкоємність майстерності підробити неможливо. Такий підхід формує глибоку лояльність, клієнт відчуває, що підтримує збереження культури й отримує унікальний продукт із душею. Для бренду це шлях зміцнити репутацію хранителя традицій і сучасного інноватора одночасно. У результаті формується приваблива та корисна win-win стратегія: старовинні ательє завдяки моді відроджуються, а люксові Доми вдихають у свої колекції нове життя.
Комунікація брендів: показ ручної праці
Бренди активно розповідають про майстрів, що стоять за виробами, знімають бекстейдж-відео «як це зроблено», демонструють ручну працю на показах та в бутиках. Loewe у соцмережах регулярно публікує відео процесу виготовлення своїх сумок і взуття вручну.
ФОТО: Instagram / @LOEWE
Bottega Veneta запустили кампанію Craft is Our Language , в центрі уваги якої руки майстрів, що плетуть знамениту шкіряну intrecciato.
ФОТО: kering.com
Людей, які можуть дозволити собі справжню розкіш, вже мало цікавить, хто зі знаменитостей вдягнув цю річ. Їхню увагу привертає практичність: як річ зроблена, наскільки вона стане цінною частиною гардероба й чи має вона потенціал стати особистою інвестицією.
Дослідження показують, що клієнти все частіше питають: «Хто це виготовив? Скільки праці та часу вкладено в цю річ?» — вони готові платити значно більше за виріб, за яким стоїть живе ремесло, а не промисловий конвеєр.
Дорогі матеріали як драйвер зростання: вікунья, лотосове волокно, морський шовк
Очікується, що до 2030–2035 років ціни в high-fashion зростатимуть випереджальними темпами. Деякі категорії товарів люкс можуть дорожчати на 5–10% щороку завдяки переходу на більш якісні матеріали та ручну працю. Якщо сьогодні кашемірове пальто коштує $5000, то до 2030 року аналогічне пальто з покращеної сировини та з більшою часткою ручного виробництва буде коштувати $8000+.
Особливо швидко зростатимуть ціни на товари, пов’язані з дефіцитними ресурсами. Використання вовни вікуньї, наприклад, автоматично додає до вартості виробу близько 30% через обмежену кількість сировини та стабільне зростання попиту. Бренди експериментують із матеріалами, які можуть стати «новим золотом» у модній індустрії, серед них — лотосове волокно (нитка, що тчеться зі стебел лотоса в М’янмі).
ФОТО: Loro Piana
Loro Piana використовує його для створення суперексклюзивних шарфів, тканину виробляють у лічених метрах, тому її ціна астрономічна.
Інший приклад — морський шовк (byssus), нитка, яку виділяють рідкісні види морських молюсків. На сьогодні це майже втрачений матеріал, вироби з нього можна побачити лише в музеях. Але якщо знайдуть спосіб відновити технологію, ринок люксу буде готовий заплатити будь-яку ціну.
Як влучно зауважують у Harrods, заможні клієнти цінують річ не лише за якість, а насамперед за її унікальність. Висока ціна тільки підігріває цікавість покупця — це не бар’єр, а сигнал винятковості, маркер статусу.
Вибух інтересу до архівів і вінтажу
У 2030–2035 роках предметом гонитви стануть не лише нові унікальні речі, але й архівні та вінтажні.
Коли бренди переосмислюють свою спадщину, предмети минулого набувають нової цінності. Якщо завтра хтось знайде на горищі дому, успадкованого від бабусі, оригінальну сорочку Charvet 1920-х років, що її носив Артур Кепел, з яким у бабусі був роман, вона одразу ж стане артефактом. Кепел був англійським гравцем у поло й коханим Габріель Шанель, її першим інвестором. Його стиль сформував один із ключових кодів Chanel, відомий як borrowed from the boys. Тож сорочка миттєво стала б витвором мистецтва і коштувала б на аукціоні шалені гроші через силу історії, яку вона несе.
ФОТО: commons.wikimedia.org
Архівні сумки та сукні Valentino, YSL вже продаються за десятки тисяч доларів, це нові біржові активи моди. Бренди відкривають свої фонди, роблять перевидання знакових моделей (бренд Armani запустив лінію Armani Archives, де з 1980-х перевипускає речі в новій якості) або продають унікати на благодійних торгах. Усе це підтверджує лише одне: що старіша річ і що менше її екземплярів, то вищі її престиж і ціна.
ФОТО: armani.com
Тож до 2030–2035 років у зв’язку з поверненням люкса до історичних ремесел відбудеться подальше зближення модних брендів з ремісничими виробниками. Великі концерни LVMH, Kering, Chanel тощо продовжать скуповувати та патронувати цінні ательє по всьому світу — від флорентійських майстерень шкіри до японських майстрів по шовку. Модні доми будуть запрошувати знані сімейні підприємства, майстрів мережива з Франції чи гобеленів із Бельгії розробити спеціальні вироби для подіуму. Події Тижнів моди стануть highlight, посилюючи ауру спадщини навколо брендів і привертаючи до них увагу заможних покупців.
Майбутнє ремесел у люксі: злиття hi-tech & craft
За оцінками експертів, економіка традиційних ремесел у секторі люкс вже перевищує $150 млрд і може зрости до $200 млрд до 2030 року, компанії й далі будуть інвестувати в цей напрямок розвитку.
До 2035 року ми побачимо синергію hi-tech і craft. Цифрові технології допоможуть зберегти й передати рідкісні навички людей, зараз розробляються системи 3D-сканування і роботизованого дублювання рухів майстрів, щоб навчати нове покоління. Додатки з доповненою реальністю розповідатимуть покупцю історію ремесла, річ буде мати цифровий паспорт з інформацією про майстра, техніку та час виготовлення. Майстри будуть поєднувати ручне ткацтво з інтегрованими смарт-нитками, створюючи wearable technology люкс-рівня. Модні доми вже проводять хакатони для ремісників і вкладають гроші в стартапи, що поєднують традиційні матеріали з екотехнологіями, шукають біорозкладні барвники, як переробляти відходи на високоякісну пряжу тощо.
До 2035 року Азія, Близький Схід, Африка і Латинська Америка матимуть найбільший прошарок покупців люкса. Тож Valentino вже працює з мереживницями з М’янми, Gucci підтримує ткацькі кооперативи в Кенії, а Dior включає мексиканське традиційне вбрання у свої круїзні колекції.
ФОТО: Launchmetrics/Spotlight
Висока мода дедалі більше перетворюватиметься на платформу для збереження та популяризації світової культурної спадщини. Маленькі ательє отримають глобальну сцену, а ручна праця — цифрове підсилення. Ремісничий рух надає моді людяності й змістовності у світі, перенасиченому автоматизацією і віртуальністю. Саме дотик людських рук і тяглість традицій стають новим символом розкоші.
