У 2025 році ми остаточно переконалися, що «стандартний курс розвитку» більше не працює. Сьогодні реклама — це подія, сюжет, ритуал, доказ позиції бренду. Прямий маркетинг швидко втрачає актуальність, тож компанії навчилися інтегрувати свої продукти через серіали, благодійні колаборації та проєкти, якими люди хочуть ділитися.
Ексклюзивно для Harper`s Bazaar Ukraine Альона Шульга зібрала ініціативи брендів — від новорічного кампейну Cartier до колаборації LITKOVSKA × AZOV.ONE, — які найкраще описують основні події 2025 року у світі маркетингу і прямо вказують, якими будуть головні тенденції у 2026 році.
Ruslan Baginskiy у Galeries Lafayette: український бренд стає частиною Парижа
Особливо важливим є масштаб події. 12 вітрин, pop-up і формат shop-in-shop у Galeries Lafayette Paris Haussmann — це не просто «полиці», а візуальна інтеграція в головний театр ритейлу. Проєкт був прив’язаний до 10-річчя бренду й працював як культурна дипломатія: «український дизайн — це не тренд, це гравець».
Чому це спрацювало?
— Retail як медіа. Вітрина = контент-машина, яку знімають туристи й fashion-пабліки без бюджету на охоплення, запускаючи word-of-mouth («сарафанне радіо»);
— Доказ рівня. Galeries Lafayette виступає як «сертифікат довіри».
— Локальна гордість + глобальна сцена. Дуже сильна комбінація саме для України 2025 року.
«Емілі в Парижі» × L’Oréal: коли реклама — це сюжет
Кейс L’Oréal та «Емілі в Парижі» — це не просто product placement. Сюжет 5-го сезону буквально крутиться навколо угоди й пітчу для L’Oréal Paris, і це вже інший рівень інтеграції: бренд не «в кадрі» — він керує сценарієм.
Чому це спрацювало?
— Пітч як сцена серіалу. Сілві готує великий пітч для L’Oréal Paris (у згадках фігурує кампанія для lipstick-лінійки), і ми бачимо не «логотип», а процес: як народжується ідея, як її продають клієнту, як агенція сперечається про концепт.
— Конфлікт навколо образу Емілі. За сюжетом концепт кампанії надихається образом «молодої американки в Парижі», і Емілі реагує на те, що її життя перетворюють на рекламний архетип. Це дуже точна сучасна тема: ми всі вже розуміємо, коли нас «монетизують», — і серіал це визнає. Він створює відчуття реальності для глядача.
— Поворот у friendship narrative. В одному з епізодів кампанію переформатовують у меседж про жіночу дружбу, і це в серіальному світі виглядає логічніше, ніж заклик купити помаду.
У 5-му сезоні також знову помітні українські бренди: головні убори Ruslan Baginskiy, сукні BALYKINA та прикраси Guzema.
Якщо поглянути ширше, Emily in Paris вже кілька сезонів працює як платформа для молодих дизайнерів — це частина ДНК проєкту.
Новорічний кампейн Cartier 2025 року: маленькі пантери як ідеальна метафора gifting-сезону
У 2025-му Cartier зняв святкову історію навколо бутика на 13 rue de la Paix: в кадрі — «плем’я» baby panthers, які граються стрічками, коробками, прикрасами й створюють відчуття магії подарунка. Звісно, Дім обігрує те, що саме Пантера є його символом.
Чому це спрацювало?
— Cartier не продає виріб — він продає емоцію, статус: червона коробка, відчуття особливості.
— Дім йде у теплий playful-luxury, який дуже резонує з аудиторією після важких років, чим зміщує градус «розкоші».
LITKOVSKA × AZOV.ONE: благодійність — це дизайн-висловлювання
В ініціативі LITKOVSKA речі стають не мерчем, а символами. Лімітована колекція була запущена як благодійний проєкт з метою зібрати 3,5 млн грн на евакуаційний транспорт — кейсевак.
Чому це спрацювало?
— LITKOVSKA × AZOV.ONE — чесний приклад, коли бренд не підтримує, а діє з конкретною ціллю й прозорою логікою збору.
— Бренд переводить мову моди в площину сенсу і відповідальності, не втрачаючи естетики.
Кампанія Clichés від Jacquemus: самоіронія як стратегія
Кампанія Clichés побудована на кліше й жартах про Jacquemus, які бренд перетворює в серію мінімалістичних відео — контент, що його аудиторії хочеться поширювати. Візуально це білий простір і точний гумор, який підкреслює впевненість Jacquemus.
Чому це спрацювало?
— У 2025-му «серйозність» часто програє. Перемагає той, хто здатен іронізувати над собою.
CHER’17: екскурсія Києвом до Дня міста
CHER’17 організував до Дня Києва, 24–25 травня, безкоштовні екскурсії містом: розроблений маршрут, автобусні рейси, посадка живою чергою.
Чому це спрацювало?
— Ініціатива CHER’17 — це дуже «київський» жест: не знижки до свята, а досвід, можливість відчути атмосферу міста.
Що це розповідає про тренди 2026 року?
Послідовність маркетингу
Кампанія, колаборація, івент, серіальна інтеграція — усе має складатися в одну лінію: хто ви, для кого ви, що ви обіцяєте. Інакше навіть геніальні креативи не накопичують капітал бренду — вони просто відпрацьовують охоплення.
Благодійність + реальна присутність + відповідальність = репутація
Репутація у 2026 році стане тим, що або підіймає продажі без знижок, або ламає все одним знімком екрана.
Раціональна емоційність
Люди хочуть емоцій — але з внутрішнім виправданням: «це красиво, але ще й має сенс, несе користь, підтримує мене». Тому так влучно працюють дружба замість романтичних кліше (L’Oréal у сюжеті), досвід міста замість простої колекції (CHER’17), магія як ритуал, а не «купи зараз» (Cartier).
Ваш продукт може не виділятись, але бренд — мусить
У 2026-му продуктова унікальність ще більше вирівнюватиметься. Проте різниця буде у впізнаваному тоні, культурній присутності, системності, сильному бренд-світі, який хочеться носити, дивитися і бути його частиною.
2025-й був роком, коли бренди перестали «робити рекламу» і почали створювати реальність навколо себе: у місті, в серіалі, в благодійності, в ритейлі. У 2026-му ця реальність стане ще більш інтерактивною: купити можна буде прямо в сюжеті, в стрімі, в моменті — але виграють ті, у кого є послідовність, а не одноразові сенси.
