В останні роки екологічна стійкість перетворилась на модний тренд. Фраза «green is the new black» дедалі частіше лунає на арт’ярмарках і виставках. Бути sustainable для музеїв, галерей чи брендів означає заявити про свою прогресивність та відповідальність. Екодружні підходи, від зелених виставкових стендів до кліматично нейтральних аукціонів, подаються як частина ексклюзивного іміджу. Так само як колись предмети розкоші визначали статус, сьогодні подібну роль може відігравати демонстративна екологічність. Про це і не тільки розповідає фешн-аналітикиня Ліа Андрієнко.
До 2026 року галереї, музеї та аукціонні доми по всьому світу остаточно опинилися під тиском теми sustainability, Frieze London ще кілька років тому публічно демонструвати «зелену» позицію: відмова від автотрансферів, піші маршрути для гостей, участь активістів Extinction Rebellion, які напряму говорили з VIP-аудиторією про клімат. Tate Modern ще на початку 2020-х оголосила кліматичну надзвичайну ситуацію, пообіцяла скорочення вуглецевого сліду, перехід на зелену електроенергію та перегляд програмної політики. До середини десятиліття подібні заяви стали стандартом для великих музеїв Європи та США. У публічному просторі закріпилися гасла No Art on a Dead Planet: культурна спадщина не має сенсу без придатного для життя середовища.
ФОТО: extinctionrebellion.uk
Проте критики зауважують, що часто «зелені» ініціативи мають більше символічне, ніж реальне значення. Попри гучні заяви, міжнародний артринок і далі продовжує обслуговувати ультрабагатих клієнтів і їхній ексклюзивний lifestyle з приватними джетами, глобальними переміщеннями та великим вуглецевим слідом. Аукціонні гіганти Sotheby’s і Christie’s говорять про відповідальність, але паралельно перевозять топлоти літаками між континентами для закритих прев’ю. Формально це робота з клієнтами, фактично — додаткові авіамилі, які не потрапляють у публічні звіти. Поширеною практикою є приватні покази в Женеві, Дубаї чи Сінгапурі, які замінили гучні тури, але не зменшили сумарних викидів.
ФОТО: extinctionrebellion.uk
Інший сліпий кут carbon offsets: інституції викуповують компенсації, не скорочуючи саму кількість перельотів, стендів і тимчасових конструкцій. У sustainability-звітах галерей зазвичай рахують електроенергію будівель, але ігнорують scope 3 — подорожі колекціонерів і логістику. Цифрові рішення не рятують ситуацію: NFT у luxury-сегменті існують паралельно з фізичними об’єктами, подвоюючи, а не зменшуючи слід. Арт’ярмарки теж адаптувалися риторично, але формат collector-first лише підсилив мобільність вузького кола клієнтів. У підсумку артринок у 2026 році навчився виглядати сталим, не змінюючи інфраструктуру, і саме тому все більше аналітиків називають ці практики класичним greenwashing.
Корпоративне спонсорство: мистецтво як ширма для «брудних» грошей
У 2026-му greenwashing через мистецтво вже не виглядає як тонка репутаційна стратегія, це вже відкритий конфлікт між інституціями, грошима й молодою публікою. Великі корпорації з токсичним екологічним слідом (нафта, газ, вугілля) та фінансові структури, що їх кредитують, продовжують заходити в музеї, бієнале й культурні програми з простим розрахунком: мистецтво легалізує. Музей або бієнале має накопичений символічний капітал — історію, експертів, публічну легітимність; спонсор автоматично «підключається» до цього авторитету. Критикувати спонсора означає критикувати саму культурну інституцію, тому частина медіа, кураторів і публіки мимоволі мовчить. Колекціонери, політики й бізнес-партнери можуть взаємодіяти з брендом у «чистому» культурному контексті, не згадуючи про нафту, газ чи вугілля.
Класичний кейс — багаторічне спонсорство British Museum нафтовим гігантом BP. Формально підтримка культури, по факту — десятиліттями вибудуваний білий коридор для бренду, який асоціюється з екологічними катастрофами. У 2025–2026 роках цей союз уже не сприймається як традиція, для молодої авдиторії це символ старої системи, що не вміє відповідати за наслідки.
ФОТО: extinctionrebellion.nl
У Європі після гучних протестів Extinction Rebellion проти співпраці музею з ING, банк системно фінансує нафто- й газові проекти, у 2026-му інституція змушена була переглянути правила корпоративних партнерств. Суть звинувачення проста й жорстка — культура стала ширмою для фінансових потоків, що знищують майбутнє. Схожа логіка у скандалі навколо Science Museum у Лондоні, де «зелена» енергетична галерея фінансувалась корпорацією Adani Group. У 2026 році цей кейс уже вивчають у музеєзнавчих програмах як приклад репутаційного самопідриву: назвати експозицію sustainable, коли за нею стоїть вугільний бізнес, означає втратити довіру швидше, ніж здобути гроші. На цьому тлі Tate та National Galleries of Scotland розірвали контракти з BP і публічно заявили про зміну фінансової політики. Це означає дірки в бюджеті, але у 2026-му це ще і єдиний спосіб зберегти легітимність.
Люксові бренди: коли екологічність продається як ексклюзив
У 2026 році сталість у колабораціях люксових брендів з мистецтвом вже не додаткова цінність, а сюжет продажу. Якщо раніше партнерства підкреслювали креативність або спадщину, то тепер їхня задача — зробити екологічність бажаною, модною й колекційною. Водночас важливо розрізняти риторику і практик, поряд із поверхневими жестами з’являються бренди, які справді будують цю логіку системно, а не ситуативно.
Будинок Stella McCartney давно грає в цю гру чесно, ще з 2000-х років бренд доводить, що люкс може існувати без шкіри та хутра. Louis Vuitton з лінією Objets Nomades подає сталість через ремесло і дизайн, а не через провину. Бразильські Campana Brothers створюють для LV предмети з вторинної сировини, і це формат waste to luxury: відходи, перетворені на статус.
ФОТО: eu.louisvuitton.com
Найчистіший міст між мистецтвом, сталістю й люксом в Olafur Eliasson. Його проект Little Sun сонячна лампа для регіонів без електрики одночасно працює як соціальний дизайн і артоб’єкт. Вона експонується у Tate Modern та Fondation Louis Vuitton, продається лімітовано й підтримується люксовими брендами, тут екологія стала предметом бажання.
Аддис-Абеба. ФОТО: Michael Tsegaye, olafureliasson.net
Tate Modern, Лондон. ФОТО: olafureliasson.net
У 2026-му поряд з реальними зрушеннями існує greenwashing in luxury: гучні екокапсули без змін у масштабі бізнесу. Навіть успішні кейси на кшталт Re-Nylon у Prada постійно проходять перевірку на щирість, маленька зелена колекція для піару більше не працює, її читають як перформанс, а не трансформацію.
ФОТО: prada.com
Тож на сьогодні суть тренду проста: молодий заможний клієнт не купує екологічність — він купує красивий, розумний і значущий об’єкт.
Якщо сталiсть не виглядає як статус, вона не продається, якщо виглядає — її готові колекціонувати.
Обізнані споживачі дедалі легше розпізнають різницю між реальними змінами та черговою маркетинговою стратегією, тож брендам доводиться балансувати, аби їхня сталість не виглядала фальшивою.
Художники, куратори й фонди на хвилі екотренду 2026 року
У 2026 році екологічна тема в мистецтві вже не голос совісті, а робоча валюта ринку. Куратори бієнале, трієнале й музейних програм обирають «зелені» концепції, тому що це гарантовано притягує до них увагу й дає інституційну підтримку. Клімат, безпечна мова для глобальних інституцій і зручний код для донорів.
Ековиставки стали стандартом, Serpentine Galleries розвивають програму Back to Earth, а Inverleith House в Единбурзі перетворюється на Climate House.
Виставка Back to Earth в Serpentine Galleries. ФОТО: serpentinegalleries.org
Роботи з перероблених матеріалів добре продаються і легко проходять грантові відбори, але є й щирі автори на кшталт мексиканської художниці Бетсабе Ромеро, що робить зі старих шин колекційні артоб’єкти.
ФОТО: instagram / @betsabee_romero
Паралельно інституції та фонди системно вшивають сталість у фінансування, ЄС через Green Deal, British Council і German Federal Cultural Foundation через «зелені» програми, Helen Frankenthaler Foundation через озеленення музеїв, а Prix Pictet поєднує високе мистецтво зі сталим наративом на рівні глобальної премії.
ФОТО: instagram / @prixpictet
Регіональні аспекти: США, Європа та Близький Схід
Європа та США у 2026 році існують у полі подвійного тиску, який має ще і геополітичну логіку. Знизу діє радикалізована публіка: акції Extinction Rebellion та Just Stop Oil зробили культуру публічним полем конфлікту, де мовчання інституцій більше не сприймається як нейтралітет. Музеї та бієнале опинилися в ситуації, коли співпраця з «брудними» спонсорами напряму загрожує їхній репутації серед молодої аудиторії — тієї самої, що формує майбутній попит, вплив і легітимність. Зверху тисне політика: для ЄС екологічна повістка — це інструмент економічної трансформації й глобального лідерства, тому вимоги сталості вшиті у фінансування культури як у важіль впливу.
ФОТО: juststopoil.org
У Франції музеям рекомендують знижувати енергоспоживання не з етичних міркувань, а як частину державної енергостратегії. У США сотні інституцій, від Smithsonian Institution до Guggenheim Museum, інтегрували кліматичні зобов’язання у свої програми, усвідомлюючи: без цього вони ризикують втратити доступ до грантів, партнерств і міжнародної довіри. І саме тому сталість у 2026 році для них, уже не питання ідеології, а умова виживання в новій політичній та економічній реальності.
Для приватних інституцій Близького Сходу сталість у 2026 році стратегічна необхідність, продиктована геополітикою й майбутнім регіону. Тут кліматична повістка тисне не з вулиці, як у Європі, а з горизонту: спека, дефіцит води, енергетичний перехід і неминуче згортання нафтової епохи роблять екологію питанням виживання.
Показовий приклад Art Jameel, яка системно вбудувала кліматично свідомі практики в роботу своїх центрів у Дубаї та Джедді. Центр активно використовує енергоефективні рішення, включаючи ізоляцію для зниження споживання енергії для кондиціювання повітря та освітлення. Будівля оснащена системами для збору дощової води, яку використовують для поливу зелених зон на території. Для живлення частини електронного обладнання використовуються сонячні панелі. Всі зелені зони центру спроектовані з використанням місцевих видів рослин, які стійкі до сухого клімату та потребують мінімального поливу.
ФОТО: venuewise.com
Carbon audits, зниження споживання ресурсів, увага до води, сонячної та вітрової енергії у виставкових програмах, спроба відповісти на реальний екологічний контекст регіону, який відчуває наслідки кліматичної кризи «тут і зараз».
Паралельно держави Перської затоки інтегрують «зелену» культуру у свої національні стратегії розвитку. Проєкти на кшталт Guggenheim Abu Dhabi або футуристичного міста Неом — це не лише культурні ініціативи, а інструменти перепозиціонування: від образу нафтових економік до ролі глобальних центрів майбутнього.
ФОТО: Jameel Arts Centre
Через культуру ці країни купують час і легітимність для великого переходу — економічного, енергетичного й політичного. Тому сталість у мистецтві тут працює як м’яка сила: вона формує новий образ регіону, задає стандарти й дає змогу Близькому Сходу претендувати на моральне лідерство у світі, який поступово відходить від нафти.
Саме на цьому етапі постає ключове питання: якщо sustainability стала статусним атрибутом, хто реально виграє від цієї трансформації?
Вигоди на сьогодні розподіляються між кількома групами: корпорації з сумнівним екослідком купують собі репутацію — це своєрідна індульгенція, що дозволяє їм і далі вести основний бізнес, маючи суспільне схвалення. Мистецькі інституції отримують фінансову підтримку та можливість реалізувати масштабні проекти, граючи на політичному пріоритеті екології — «зелений» імідж приваблює аудиторію молодих заможних колекціонерів. Приміром, аукціонні доми Christie’s, Sotheby’s проводять благодійні торги на користь природоохоронних фондів WWF або The Nature Conservancy, залучаючи багатих клієнтів, що хочуть поєднати колекціонування з філантропією.
Tomorrow’s Tigers 2022 — благодійний проєкт WWF, націлений на збереження тигрів. У межах проєкту 12 відомих художників, включаючи Ай Вейвея (на фото), створили килими, які було виставлено на Sotheby's. ФОТО: wwf.org.uk
Люксові бренди завдяки стійкості оновлюють свій маркетинг — випускають екоколекції з високою націнкою, художники й куратори отримують нові теми для творчості й можливості для кар’єри. Хтось робить щирий вклад у підвищення екосвідомості, а хтось кон’юнктурно вписується в популярний дискурс, отримуючи гранти й пільги. У будь-якому разі екологічна повістка дала початок цілій течії eco-art, що має свої премії, бієнале і ринок.
Однак разом з вигодами виникають і ризики: перетворення екологічності на поверхневий маркетинговий лейбл, тобто той самий грінвошинг. Якщо сталий статус стане просто новим символом елітарності, не підкріпленим діями, це зрештою девальвує саму ідею. Відтак легітимізація екологічності ставить перед суспільством питання: чи не перетвориться екологічний дискурс на привілей для обраних, модний аксесуар, що відволікає від реальних дій?
Інсталяція «Dear Earth: Art and Hope in a Time of Crisis» у Hayward Gallery. Фото: Mark Blower, Hayward Gallery.
Зелені тренди — це палиця з двома кінцями. З одного боку, вони приносять фінансування й привертають увагу до критично важливої теми, прискорюють інновації — від повторного використання матеріалів до енергоефективних виставкових рішень, впливають на суспільні уявлення мовою культури. З іншого — зберігається ризик перетворити сталість на зручний маркер прибутку без перегляду базових практик. Саме від цього вибору залежить, чи стане мистецтво каналом реальних змін, чи обмежиться роллю ще одного символічного клубу для обраних.
Фото на аватарці: кадр з кампейну осінньо-зимової колекції 2019 року бренду Stella McCartney, присвяченої проблемам екології та захисту природи. Окрім моделей, у зніманні взяли участь активістки соціально-політичного руху Extinction Rebellion; фотограф Джонні Дюфорт.
