У центрі модної індустрії — чергова зміна креативних директорів. Після гучних відходів з Maison Margiela, Celine, Valentino, Dior Men та інших модних домів, у грі залишаються дедалі молодші дизайнери. І якщо колись «зіркові» імена були синонімами стабільності та впізнаваності брендів, то сьогодні на перший план виходять 30–40-річні таланти з яскравими біографіями, але поки що меншою історією.
Тож тенденція однозначна — у європейській моді відбувається значне оновлення: молоді дизайнери займають керівні посади у відомих модних домах, змінюючи традиційні уявлення про креативне лідерство. Цей процес, який можна назвати «молодіжною хвилею», впливає на всю індустрію, змушуючи переосмислити роль досвіду та молодості у світі моди.
Молодість як стратегія
Як зазначає WWD, на зміну відомим іменам приходять ті, хто встиг себе проявити всередині брендів або принаймні не пов’язаний зі статусом «зірки». У Chanel, наприклад, після Віржіні Віар (62) призначили Матьє Блазі (40), який раніше працював у Bottega Veneta. Випадок не унікальний: у Gucci Демна змінив Сабато де Сарно, у Dior Men — Джонатан Андерсон, який понад десятиліття очолював Loewe.
На думку дослідника моди з Parsons Paris Марко Пекорарі, мода завжди прагнула до новизни — а отже, і до молодості.
«Необхідність постійного оновлення вбудована в ДНК індустрії. Тому люди часто стають "витратним матеріалом". І в очах брендів вік — це спосіб здаватися актуальними для молодшої аудиторії»,
— пояснює він.
Саме тому, каже Пекорарі, Ferragamo у 2022 році обрав Максиміліана Девіса — тоді йому було лише 27.
Матьє Блазі
Новий цикл, знайомий сценарій
За даними WWD, консультантка з підбору топменеджменту у сфері люксу Флоріан де Сен-П’єр вважає: сьогоднішній «молодіжний зсув» нагадує період пізніх 1990-х – початку 2000-х, коли Dior, YSL чи Gucci запрошували молодих амбітних дизайнерів оживити спадок історичних брендів. Цей сценарій знову актуальний.
Серед прикладів — нові обличчя у Versace, Jil Sander, Jean Paul Gaultier, а також ротації у Gucci та Dior Homme. Часто обирають кандидатів із середини компаній — це і питання практичності, і жест довіри. У Loewe, наприклад, Джонатан Андерсон встиг довести свою ефективність, а тепер — вочевидь — очолить також і жіночу лінію Dior.
Схожий підхід спостерігається і в Dries Van Noten, який довірив креативну посаду 33-річному Джуліану Клауснеру — давньому співробітнику бренду. У Missoni просунули вгору дизайнера Альберто Калірі, що працює в компанії з 1998 року. У Joseph — Маріо Арену, ветерана люксу з понад 30-річним досвідом.
Джонатан Андерсон
Що відбувається із «зірками»
На тлі цих змін багато відомих дизайнерів опинилися в «режимі очікування». Серед них — Джон Ґальяно, Еді Сліман, Кім Джонс, Лука та Люсі Маєри, Джеремі Скотт, Кріс ван Аш, Ріккардо Тіші. Дехто, як каже Пекорарі, обирає не повертатися у світ моди взагалі — або принаймні не підлаштовуватися під його нову динаміку.
Йдеться, зокрема, про пришвидшення процесів: колекції створюють швидше, на дослідження залишається менше часу, а соціальні мережі диктують темп.
«Це схоже на реакцію проти тієї моделі, у яку перетворився бізнес»,
— зазначає Пекорарі.
Проте експерти переконані: багато «зіркових» дизайнерів ще повернуться, за даними WWD.
«Такі люди забезпечували не лише фінансові показники брендів, а й формували сучасне уявлення про моду як про культуру»,
— каже Мері Ґаллахер, консультантка з пошуку кадрів. За її словами, багато хто бере паузу, працює над власними проєктами або обирає менш помітні формати. У приклад вона наводить Фібі Файло, яка певний час консультувала Gap, Тіші — його співпраця з Nike, Наташу Рамсей-Леві — її колаборації з A.P.C. і Ecco.
Деякі дизайнери свідомо обирають паузу:
«За останні двадцять років креативним директорам платили настільки багато, що вони можуть дозволити собі не працювати роками»,
— каже дизайнер Джайлс Дікон. Як приклад — Еді Сліман, який після відходу з Celine розвиває свої інтереси у дизайні та фотографії.
Еді Сліман
Кого шукають бренди
Попри молодіжну хвилю, зіркові імена все ще залишаються важливою ставкою, особливо у моменти реструктуризації. Призначення Демни в Gucci — один із таких прикладів.
Інша тенденція — культ особистостей. Призначення Фаррелла Вільямса в Louis Vuitton, запуск модного напряму Cardi B з Revolve, співпраці Ріанни, Бейонсе чи A$AP Rocky з різними брендами — усе це про симбіоз музики, культури та моди. І хоча подібні призначення критикують, на думку Пекорарі, вони вже не видаються такими фантастичними:
«Коли Balenciaga оголосила 1 квітня, що її очолить Charli XCX, це виглядало майже правдоподібно».
Втім, не всі поділяють цей ентузіазм.
«Здається, компанії женуться за хайпом, а не за сутністю колекцій чи історіями, які вони можуть розповідати»,
— каже Емма Девідсон з лондонської рекрутингової агенції Denza. І хоча вона визнає успіх The Row — бренду сестер Олсен, інші приклади для неї радше винятки, ніж правило.
Демна Гвасалія
Очевидно, бренди перебувають у пошуку «того самого» дизайнера — особливо якщо йдеться про компанії, які публічно звітують перед акціонерами. В ідеалі — це креативна особистість, яка поєднує новизну з комерційною ефективністю. А таких не просто знайти.
Їх призначення на керівні посади свідчить про прагнення брендів до оновлення, адаптації до сучасних вимог та залучення нової аудиторії. Ці зміни формують нову еру в моді, де молодість, інновації та внутрішня стабільність стають основними цінностями.
У підсумку ми бачимо період оновлення, коли досвідчені гравці тимчасово відступають, а молоді — отримують шанс визначити, якою буде мода в найближчі роки. І схоже, це лише початок нового циклу.
