Світ моди переживає період глобальної кризи: як креативної, про що свідчать численні кадрові перестановки, так і економічної. Вперше за 15 років, за винятком періоду пандемії COVID-19, ринок люксових товарів переживає уповільнення. І, за даними звіту McKinsey & Co., воно триватиме до 2027 року.
У серії матеріалів «Модний вектор» Harper`s Bazaar Ukraine пропонує з’ясувати, чому The Row може продати в’єтнамки за 780 євро, доки інші люксові гіганти спостерігають падіння продажів до -25%; як споживчі звички Gen Z змінюють глобальний ринок і до чого призведе стрімке зростання AI-технологій в індустрії.
Сьогодні пропонуємо обговорити, що відбувається в індустрії товарів розкоші, чому бренди масово роблять ставку на Сполучені Штати і які зміни чекають на нас у 2026 році.
Глобальна криза люксу: про що говорить статистика?
Протягом 2024-2025 років ринок товарів розкоші втратив понад 50 мільйонів покупців. Згідно з дослідженням Luxury Goods Worldwide Market від компанії Bain та асоціації Altagamma, однією з причин відмови від люксу у близько 50% випадків стає стрімке зростання цін. Другий найпоширеніший фактор — брак креативних рішень від брендів.
Водночас звіт компанії Bernstein фіксує спад інтересу до люксових товарів і у надбагатої категорії споживачів, які традиційно були рушієм продажів розкоші. Глобальна економічна криза, нестабільність фінансових ринків, торгівельні війни знижують їхнє бажання витрачати кошти, що стало великим ударом для багатьох люксових конгломератів і ритейлерів.
Instagram: @gucci
Серед найбільш красномовних цифр:
- У першому кварталі загальні продажі LVMH впали на 3%, а показник у сегменті «Мода і шкіряні вироби» сягнув -5%;
- Доходи Kering у першому півріччі 2025 року на 16% нижчі, ніж за аналогічний період 2024 року;
- Gucci за перше півріччя 2025-го втратив 26% доходу, а Saint Laurent — -11%. Обидва бренди входять до складу Kering.
Річний прибуток Burberry знизився на 117%. Бренд зазнав збитків у розмірі 66 мільйонів фунтів стерлінгів. Тож у травні 2025 року компанія оголосила новий план скорочення витрат — до 2027-го економія має сягнути 100 мільйонів фунтів стерлінгів. Згідно з планом, Burberry планує скоротити близько 1700 робочих місць по всьому світ, тобто звільнити майже п’яту частину працівників.
Кризу відчувають і такі бренди ультрависокого класу як Hermès, Ferrari та Rolex, що накопичують надлишковий попит у «хороші часи» і використовують його у скрутні періоди. Наприклад, Hermès уже скорочує виробництво шкіряних виробів відповідно до нижчого попиту.
Bain та Altagamma стверджують, що криза зумовлює переналаштування ринку: бренди прагнуть зберегти ексклюзивність для своїх найбагатших клієнтів і водночас випускають більш доступні товари, як-от beauty-продукти, щоб утримати масового покупця.
Instagram: @hermes
Стрімке зростання цін: від в’єтнамок за €780 до помади за $160
Збільшенням вартості товарів, особливо люксових, навряд чи когось можна здивувати. Однак у 2025 році одразу два бренди опинилися під прицілом критиків через ціни своїх виробів.
Чи не найбільш обговорюваним предметом гардероба стали гумові в’єтнамки з червоною підошвою Dune від The Row за 780 євро, що виглядають, як писав The Guardian, як звичайні шльопанці за 7 євро 80 центів. Та попри це модель Dune розпродавалася просто миттєво — аби придбати пару у розмірі до 44, потрібно було записатися до листа очікування.
The Row
Другим брендом, що опинився у центрі справжнього скандалу через високі ціни, став Louis Vuitton, який саме запустив лінійку косметичних продуктів La Beauté. Вихід модних брендів на ринок краси — не новина у 2025 році. Товари сегмента beauty вже давно стали своєрідною «точкою входу» у світ люксу і способом привабити нову аудиторію. Проте цінова політика Louis Vuitton у цій галузі викликала шквал негативу: не лише від пересічних споживачів, а й від зіркових візажистів і навіть знаменитостей.
Йдеться про помаду від Louis Vuitton, що коштувала аж 160 доларів. Її вартість у понад три рази перевищує бренд Gucci, який продає помади за $49. А найдорожча помада Hermès обійдеться вам у $85. Реліз від Louis Vuitton прокоментувала навіть голлівудська акторка Ліндсі Лохан:
«Надто дорого. Не вартує того»,
— написала вона під публікацією Diet Prada.
Instagram: @louisvuitton
Люксові бренди втрачають довіру: найгучніший скандал у світі моди останніх років
Справжній вибух спричинив Loro Piana — скандал довкола нього призвів не лише до репутаційних втрат бренду і холдингу LVMH, до якого він належить, а й поставив під питання довіру до світу люксу загалом. У прагненні максимально здешевити виробництво своїх товарів гіганти індустрії моди втрачають як їхню якість, так і нехтують етичними стандартами роботи.
Так, у липні 2025 року суд Мілана постановив поставити Loro Piana під судове адміністрування на один рік через порушення у ланцюжку постачання, зокрема трудову експлуатацію. Рішення було ухвалено після розслідування відділу охорони праці поліції Карабінерів.
До правоохоронних органів звернувся китайський працівник однієї з майстерень із виготовлення чоловічих курток Loro Piana. Постраждалий стверджував, що власник відмовився виплатити йому заборговані 10 тисяч євро зарплатні і побив його.
Розслідування встановило, що Loro Piana дійсно використовував субпостачальників, які передавали замовлення китайським майстерням в Італії. Робітниками таких майстерень нерідко ставали нелегальні мігранти, які не тільки не мали офіційного працевлаштування, а й проживали просто в приміщеннях фабрики або у спеціальних «зонах-гуртожитках» з неналежними умовами. Їх змушували працювати до 90 годин на тиждень з оплатою близько 4 євро за годину.
У відповідь на звинувачення Loro Piana заявив, що нібито не був поінформований про використання постачальником контрактів із такими майстернями, і розірвав договір із відповідним постачальником менше ніж за 24 години. Однак уникнути наслідків бренду не вдалося. Forbs також звернув увагу, що компанія-посередник при замовленні у понад 100 одиниць виготовляла куртки за ціною 118 євро за виріб, у той час як Loro Piana продавав їх за близько 4 тисячі євро — у 34 рази дорожче.
Instagram: @loropiana
Через прагнення здешевити виробництво і водночас задовольнити попит бренди часто покладаються на майстерні у В’єтнамі, Китаї, Індонезії або Східній Європі. Та водночас лейбл на одязі все ще може стверджувати Made in Italy. Йдеться про правило «останньої суттєвої операції», і дії брендів є цілком легальними.
Країною походження виробу вважається не те місце, де була виконана більша частина роботи над ним, а та, де була виконана остання суттєва операція. Таким чином, навіть якщо 90% роботи було проведено у Китаї, проте підкладка речі була вшита у Франції, її лейбл може стверджувати: Made in France. Такий єдиний критерій маркування покликаний спростити міжнародну торгівлю, та водночас він породжує дискусії про прозорість.
Хоча правило «останньої суттєвої операції» наразі лишається незмінним, деякі складові екологічної політики країн ЄС і Сполучених Штатів усе ж можуть вплинути на маркування одягу. Наприклад, у Європейському Союзі розглядається зробити обов’язковим «цифровий паспорт продукту», що міститиме інформацію про походження матеріалів і процесів виробництва. Також Комісія розглядає оновлення Регламенту маркування текстилю.
У США ж позначка Made in USA може ставитися лише за умови виконання у Сполучених Штатах суттєвої переробки речі.
Instagram: @dior
Зміна географії люксу: чому дедалі більше брендів роблять ставку на США
Одним із найбільш помітних наслідків глобальної економічної кризи стала «міграція» люксу. Маттьє Блазі провів показ Chanel Métiers d`art у Нью-Йорку, а у 2026 році до міста зі своїми круїзними колекціями також вирушать Louis Vuitton і Gucci. Шоу Cruise у Сполучених Штатах також проведе Dior, проте у Лос-Анджелесі, а планує провести гірськолижне шоу в Аспені, штат Колорадо.
Хоча США протягом багатьох років не були для модних брендів ключовим пунктом призначення, протягом останніх років позиції змінилися. Так, ринок Китаю демонструє не просто уповільнене зростання, а помітний спад попиту. Частка країни на світовому ринку предметів розкоші, згідно з WSJ, впала з 20% у 2020 році до 12% у 2024 році. Особливо знижується активність китайського середнього класу, а заможні споживачі — дедалі частіше роблять вибір на користь локальних брендів люксу.
У Сполучених Штатах заможні покупці зберігають активність, навіть попри тарифну нестабільність. І це відображається на прибутках люксових брендів: прибутки Kering лишаються сталими, у LVMH — відзначаємо зростання на 3%, а у Hermès — на 14,1%.
Бутик JACQUEMUS у Нью-Йорку
Instagram: @JACQUEMUS
Що допомагає брендам пережити кризу люксу?
Брендовані пляжні клуби і гірськолижні курорти, декоровані артінсталяціями бутики і навіть івенти у форматі гри у бінго — все це не лише чергові атракції від брендів, а свідчення того, що люкс сьогодні продає не річ, а враження та емоцію.
У період, коли глобальна економічна криза змушує навіть найбагатших відмовлятися від купівлі товарів розкоші, бренди знаходять способи взаємодії та додаткового залучення аудиторії — через її досвід.
INSTAGRAM: @JACQUEMUS
