Уже в березні у Києві розпочнеться головна подія української модної індустрії — Ukrainian Fashion Week, що традиційно об’єднує навколо себе тисячі інфлюенсерів, стилістів, fashion-редакторів, баєрів, а також дизайнерів і креаторів. Мистецький Арсенал наповнюється творчою енергією, у вирі якої народжуються майбутні локальні тенденції та тренди.
Проте кому ж насправді потрібен Ukrainian Fashion Week? Навіщо бренди із сезону в сезон докладають стільки часу й зусиль для підготовки? Про це ексклюзивно для Harper`s Bazaar Ukraine розповіла комунікаційниця з понад 8-річним досвідом у галузі PR Анна Бурак.
Ukrainian Fashion Week — не тільки для модних брендів
Неочевидно, але факт: Ukrainian Fashion Week потрібен не лише fashion-брендам. Один із найефективніших сценаріїв участі в UFW — партнерський, і саме він часто дає найбільш передбачуваний результат.
Для бізнесів, які не мають прямого стосунку до fashion або існують як частина більшої структури, Ukrainian Fashion Week — це спосіб доторкнутися до модної авдиторії. Стенди, інтеграції в простір, додаткові активності для гостей чи підтримка подій дозволяють бути присутніми в середовищі дизайнерів, інфлюенсерів і медіа, використовуючи концентрацію уваги, яку дає тиждень моди.
У такому форматі бренд поступово отримує нове сприйняття — починає виглядати більш модним і культурно залученим.
Молоді та маловідомі бренди
У їхньому випадку ключове питання не в статусі чи амбіціях, а в готовності до формату показу. Він може бути виправданим для молодого або маловідомого бренду тоді, коли стає способом зафіксувати унікальний візуальний код на ранньому етапі. Показовий приклад — британський бренд Di Petsa, заснований у 2019 році. Вже приблизно за рік, у 2020-му, бренд показав у Лондоні одну зі своїх перших колекцій — і саме вона стала визначальною для його подальшого сприйняття.
Di Petsa FW'21/22
На подіумі Di Petsa представили серію знакових «вологих» суконь, які насправді були сухими, але завдяки драпіруванню створювалась ілюзія води на тілі. Засновниця бренду, грецька дизайнерка Дімітра Петса, працює з темою екофеміністичного звʼязку між жінкою і водою, звертаючись до образів античних грецьких богинь. Саме шоу дозволило цю ідею чітко зафіксувати — і дало бренду одразу й охоплення, і впізнаваність. Сукні wet look стали кодовим образом Di Petsa, а згодом і практичним результатом: після показу бренд почали активно запрошувати для celebrity-дресингу, зокрема ці сукні зʼявлялися на Беллі Хадід, Кайлі Дженнер, Beyonce, Дуа Ліпі та інших знаменитостях. Так Di Petsa демонструє, що навіть один показ може задати траєкторію бренду на роки вперед.
Instagram: @dipetsa
Водночас існують і зворотні сценарії. Феномен Fancì Club показує, що для молодого бренду показ не завжди є обовʼязковим інструментом. Бренд вибудував впізнаваність без гучних подіумних шоу — завдяки чіткому візуальному коду, сильному продукту та органічному інтересу з боку it-girls і стилістів. У цьому випадку роль fashion week як сцени для «пояснення себе» просто зникла: бренд уже був зчитаний і масштабувався через дресинг, медіа й попкультурні асоціації. Тож показ має сенс не як самоціль, а лише тоді, коли він справді розв'язує задачу.
Fancì Club
Якщо ж у бренду немає сильного продукту або чіткого візуального меседжу, вихід саме у форматі показу втрачає сенс. Показ — це ресурсна історія, яка працює лише тоді, коли є образ або ідея, здатні утримати увагу. Але підготовка до шоу — це не лише колекція як така, а й робота з простором і сценографією, світлом і музикою, це кастинг і примірки моделей, стилізація, пошук взуття, аксесуарів і прикрас, продакшн, логістика та координація команди. Навіть за наявності стиліста чи підрядників значна частина процесів усе одно залишається на плечах бренду. Цей формат вимагає концентрації часу, уваги й ресурсу — і саме тому показ працює лише тоді, коли бренд чітко розуміє, навіщо він це робить і що саме хоче показати.
Варто також зважати на ще один практичний момент: авдиторію в залі. Якщо у бренду поки немає власного кола прихильників — клієнтів, інфлюенсерів або лояльних контактів у медіа, — зібрати гостей на показ може бути складно. Ukrainian Fashion Week допомагає з загальним потоком і контекстом події, але наповнення залу все одно залишається відповідальністю команди бренду. У такій ситуації інколи чесніше рішення — не поспішати з показом.
Більш логічним форматом для молодого бренду може стати трейд-шоу в рамках тижня моди — це формат презентації без подіумного показу, де колекція або окремі вироби представлені на рейлах на локації Арсеналу або у визначеному шоурумі. Це можливість першої взаємодії з професійним середовищем без тиску великого шоу: подивитися, як усе працює, отримати живу реакцію, заявити про себе й бути почутими. У цьому форматі Ukrainian Fashion Week стає хорошою точкою входу в індустрію.
Показ Saiman El Sabari у Межах Програми New Names Ukrainian Fashion Week
Бренди, що потребують високої концентрації уваги в короткий проміжок часу
Саме в період UFW до Києва з’їжджаються інфлюенсери з інших міст, а також українці, які живуть за кордоном. Це створює унікальний момент для живої взаємодії, який складно відтворити в інший час.
Для цієї категорії брендів UFW також добре працює з погляду медіа. Після показів і презентацій виходять пресрепорти, і це дає можливість отримати швидкі та якісні охоплення в українських медіа, які з року в рік системно підтримують Ukrainian Fashion Week і бренди-учасники. Серед них, зокрема, Harper’s Bazaar Ukraine, а також інші профільні та лайфстайл-видання.
Окрім локальних медіа, цей період відкриває можливість і для міжнародної уваги. Запрошені журналісти й редактори закордонних видань, які приїжджають до Києва під час тижня моди, можуть підтримати подію і бренди у своїх матеріалах — зазвичай у ширшому контексті української моди сьогодні. У цьому сенсі навіть поодинокі згадки в медіа на кшталт The New York Times стають важливим репутаційним сигналом, доповнюючи загальну картину присутності бренду в професійному полі.
Цю ж логіку концентрації уваги можна побачити й на глобальному рівні, як-от повернення Calvin Klein на New York Fashion Week у 2025 році після тривалої перерви. Разом із призначенням Вероніки Леоні новою креативною директоркою бренду рішення про відродження подіумних шоу стало сигналом для майбутніх змін і публічного перезапуску. Показ у цьому випадку виступив інструментом, що дозволив знову зібрати фокус медіа й професійної авдиторії в один момент і переосмислити ДНК бренду в актуальному контексті. Навіть для брендів такого масштабу шоу залишається форматом, який працює через концентрований фокус і момент.
Calvin Klein
Ще один приклад того, як покази можуть працювати через концентрацію уваги та цілісний візуальний меседж, дає італійський бренд Diesel. Під керівництвом Ґленна Мартенса покази Diesel на Міланському тижні моди регулярно виходять за межі традиційного подіуму і перетворюються на яскраві, специфічні події, що докручують рівень гранжу та експресії бренду. Колекції часто подаються як цілісний перформанс — від концепції простору до роботи з матеріалами й образом міста як сцени.
Такі формати показують, що для брендів із чітким візуальним кодом і сильною ідеєю шоу може бути не просто демонстрацією товару, а способом перетворити колекцію на культурний досвід, який стимулює розмови, увагу медіа й широку присутність у fashion-контексті.
Бренди зі сформованою пропозицією і великим пулом клієнтів
Четверта категорія — бренди, у яких уже є готовий сток або він з’явиться найближчим часом, а також сформована клієнтська база. Для них Ukrainian Fashion Week виходить за межі іміджевої історії й починає працювати як комерційний інструмент.
Показ або презентація в цьому випадку стають приводом зібрати свою аудиторію, клієнтів і партнерів в одному просторі, дати їм живий досвід і одразу показати речі, які можна придбати або замовити. Тут UFW може напряму впливати на продажі: клієнти бачать колекцію наживо, планують покупки й формують запити на кілька тижнів або місяць уперед. Саме для цієї категорії брендів тиждень моди перестає бути абстрактною іміджевою подією й перетворюється на точку активації вже наявного попиту.
Водночас у цьому сегменті дедалі частіше працює й інший підхід — контроль доступу та уваги. Варто лише згадати The Row, який під час показу на Тижні моди у Парижі свідомо заборонив зйомку, зробивши акцент на живій присутності, концепції quiet luxury та відчутті приналежності. Такий формат не зменшив інтерес, а навпаки — підсилив бажання бути частиною бренду й побачити колекцію наживо, що напряму вплинуло на попит і активність у бутиках після показу.
The Row Resort 2026
Схожий сценарій працює і в українському контексті. Бренд Frolov провів закриту презентацію на київській локації з обмеженням зйомки, зібравши близьке коло клієнтів, друзів і медіа. Контент зʼявився пізніше, вже у контрольованому форматі, тоді як головний фокус був зроблений на унікальному досвіді для присутніх. У таких випадках презентація працює не лише як демонстрація колекції, а як інструмент посилення попиту й відчуття ексклюзивності — що особливо важливо для брендів, готових продавати тут і зараз.
FROLOV Spring 2025
У підсумку Ukrainian Fashion Week потрібен тим брендам, яким уже є що показати — продукт, ідея або чітка ідентичність. Тим, хто хоче зафіксувати свою присутність у професійному середовищі, підсилити власну ДНК і скористатися високою концентрацією уваги — людей, контексту й медіа — в одному місці та в один час. UFW не створює бренд з нуля, але дозволяє масштабувати й підсвітити те, що вже існує як офлайн, так і онлайн.
