Наскільки містке повідомлення можна передати через одяг? Наскільки добре ми вміємо читати таке кодування? В сучасному суспільстві, коли кожен з нас пропускає через себе тони байтів короткого графічного контенту, скіл зчитувати такий код прокачується дуже швидко. Так само це працює і з вмінням зчитувати інформацію, що зашита у шрифт. Ви можете не знати, що таке акцидентний шрифт або неогротеск, але одразу зможете розпізнати, яку асоціацію хотів передати з їхньою допомогою бренд. Використання таких кодувань є важливим для брендів у будь-яких сферах. Але вплив фешн-індустрії на комунікаційний дизайн не обмежується лише тим, що можна передати через одяг. Як саме фешн-індустрія впливає на комунікаційний дизайн — розповідає співзасновник та креативний директор агенції twid Алекс Твіста.
Instagram: @jacquemus
Мода за визначенням є основою для формування тенденцій і трендів, проте в епоху переважання діджитальної комунікації ми бачимо, що інструменти, форми, прийоми у проявах брендів з різних сфер стають дуже схожими. Тому і вплив фешн-індустрії на ці аспекти збільшується. Головним каналом для фешн-брендів стали соціальні мережі. Вірджил Абло колись зізнався, що вів свій бізнес за допомогою айфону. А зараз вже нікого не дивує, що найбільш іконічні фешн-події року народжуються саме через соціальні мережі. Як-от сплеск популярності Maison Margiela Tabis після тіктоку Alexis Dougé, кампанії з гігантськими сумками JACQUEMUS, шарфи Acne Studio.
Модна індустрія завжди була на вістрі та намагалась торкатися саме того, що найбільше резонує суспільству. До індустрії завжди долучалися найкращі спеціалісти, працюючи на межі дизайну і мистецтва. Такий підхід дозволяє експериментувати з найбільш сміливими й передовими прийомами, бо саме в цій сфері сміливість виправдана, як ніде. Саме тут вперше стала по-справжньому зрозуміла роль опініон-лідерів у просуванні брендів. Тут тестувалися такі нетипові прояви брендів, як представлення в компʼютерних іграх (привіт BALENCIAGA і Fortnite). Та ж сама BALENCIAGA разом із Vetements активно взаємодіє з естетикою AI генерованих зображень. Їхні ультраоверсайз-речі подаються у формі, яка підштовхує аудиторію до створення власних зображень в такому стилі, що додатково підсилює загальний хайп. З погляду комунікаційних інновацій, BALENCIAGA вже декілька років поспіль перебуває далеко попереду. Кожний їхній новий прояв — від втілення в Сімпсонах до крокування в багнюці — не може залишити байдужими абсолютно різних людей.
Instagram: @vetements_official
З протилежної сторони це працює так, що більшість комунікаційних дизайнерів дивиться на фешн-індустрію в пошуках натхнення, нових форматів, сенсів і форм. А знайшовши — спрощують для більш зрозумілого загального вжитку та адаптують під потрібну сферу. Подібною адаптацією завжди займались і fast fashion бренди, спрощуючи все, що виходить у high fashion. Цікаво, що зараз різниця в часі розповсюдження трендів дуже скорочується, бо завдяки демократизації каналів комунікації hight fashion брендів широка аудиторія скоріше стає готовою до нового витка моди. Так само відбувається й зі швидкістю трансферу цих тенденцій на інші сфери. Хороший дизайнер може з одного віжуалу або принту витягнути цілу айдентику для бренду. І це скоріш буде верстка якогось фешн-журналу або комунікаційний прояв якогось нішевого японського бренду одягу.
Окремо хочеться виділити спортивний і street wear напрямки. Оскільки культура, що пов’язана з ними, орієнтована на маси та більш зрозуміла, тенденції з неї легше транслювати на інші сфери. Так, наприклад, саме тут найбільш поширена робота з принтами та ілюстрацією, що дає відчутний поштовх для створення тенденцій в візуальній мові. Тільки згадайте, скільки є в мережі неіснуючих концептів кампаній NIKE, які роками надихають дизайнерів, що працюють над брендами з інших сфер.
Фешн-бренди задають рамки для світової повістки, підіймаючи такі соціально важливі питання, як війна, екологічна та економічна кризи, соціальна та гендерна нерівність. Та ж Balenciaga вже зробили багато для того, щоб легітимізувати вінтажний та апсайкл-одяг, перетворити вади на перевагу. А такі бренди, як 2K WRLD роблять актуальною естетику речей з дивними принтами нульових, які можна легко знайти у звичайних секондхендах. Навіть fast fashion компанії, такі як H&M, починають говорити про екологічні проблеми, що викликані надлишком споживання. Це працює прикладом для інших, коли звичайна рекламна комунікація формується так, щоб додатково зачіпати соціально важливі питання, збільшуючи імпакт від використання рекламних бюджетів.
Одяг завжди був інструментом самоідентифікації людини. В наш час, коли завдяки соціальним мережам цікавість до фешн-брендів доходить до піка (не випадково найбагатша людина світу — це не представник компаній техгігантів, а Бернар Арно), для багатьох людей потрібен швидкий доступ до розуміння орієнтирів і до того, як знайти себе в цьому різноманітті. І тут бренди дозволяють не загубитись, працюючи як шорткарт для того, щоб знайти одяг, який відображає те, ким ти хочеш бути, додаючи при цьому впевненості. Саме у сфері моди вартість бренду особливо відчутна, що чітко видно, коли чорна бейсболка BALENCIAGA з базовим білим лого коштує $425. Дивлячись на це зі сторони інших сфер, складно втриматись від запозичення.
Такі запозичення можуть відбуватися на різних рівнях, як, наприклад у випадках, коли компанії, прагнучи розширити аудиторію, починають колаборувати з брендами іншого типу (як Gucci, колаборуючи зі скейтерським брендом Palace), або просто буквально змінюючи власну лінію (як відбулось з LV). Подібну паралель можна провести, наприклад, з необанками, які використовують атрибути суміжних сфер, щоб відмежуватися від негативу, з яким асоціюються традиційні банки.
Варто також відзначити, що це двосторонній обмін. Так, наприклад, тенденція переходу від унікальних і деталізованих логотипів до текстових гротескних у фешн-брендів відбувся на тлі вибухового успіху технологічних гігантів з їхніми уніфікованими та зрозумілими інтерфейсами й такими ж уніфікованими та зрозумілими логотипами. Зараз же тенденція протилежна: бренди намагаються здебільшого набувати більше унікальних та людяних рис. І прикладом цього вже виступають Off-White™ та Burberry з новими деталізованими та характерними лого.
Тенденції в комунікаційному дизайні, як і в моді, циклічні. Часом сфера моди може задати ритм, коли умовно бетінг-компанії почнуть використовувати у своїх кампаніях ретрофутуристичні теми або повернуться до утрируваних фотошопних ілюстрацій з нульових. А іншого разу айдентика аеропорту Глазго може стати основою дизайн-системи одного з найвпливовіших в культурному сенсі фешн-брендів. Це про постійний обмін і синергію та водночас про збільшення ролі fashion-індустрії в суспільстві.
Автор тексту: Алекс Твіста, креативний директор twid, лектор в Projector і КАМА.
