Як переконати людей віддати майже тисячу євро за пару інфантильних на вигляд гумових шльопанців? Це питання може здатися риторичним, але відповідь на нього вже давно знають сестри Олсен. Їхній бренд The Row, заснований у 2006 році, зробив із базових речей справжні культові об’єкти — від «ідеальної футболки» до «ідеального жакета». Тепер черга дійшла до «ідеальних шльопанців» — моделі Dune, яка з весни 2025 року стала чи не найобговорюванішим взуттям у світі моди.
The Row — набагато більше, ніж просто одяг. Це радше середовище, настрій, концепція життя, де простота підіймається до рівня високого мистецтва. І здається, чим більше марка відмовляється від модної індустрії як «ринку трендів», тим сильніше спокушає своїх клієнтів.
Атмосфера, що нагадує музей
Актор та асистент стиліста Енді Рейфф в інтерв’ю для The Cut зізнався:
«Знаєш, як Голлі Ґолайтлі в “Сніданку у Тіффані” йшла до Tiffany’s, коли їй було сумно? У мене так само з The Row».
І зрозуміти його неважко. Бутик бренду на 71-й вулиці в Нью-Йорку радше нагадує приватний музей, ніж магазин: полотна Джуліана Шнабеля та грандіозна картина Рона Горчова на стінах, меблі середини ХХ століття, інсталяції з французькими ювелірними капсулами Line Vautrin. Простір з’єднує витончена мармурова драбина у формі спіралі. Тут органічний вигляд мали б і стіл Bugatti, і пара шльопанців за 780 євро. І останнє — не метафора.
Скандал навколо шльопанців Dune
Шльопанці The Row надійшли в продаж навесні 2025-го. Зовні це класична модель із плоскою підошвою та трикрапковим кріпленням ремінця, яку можна знайти в будь-якому магазині пляжного взуття. Британський Guardian жартував:
«Вони не мають Wi-Fi, не рухаються самі, у них не інкрустовано золото. Тобто виглядають як звичайні шльопанці за 7 євро 80 центів».
Але для The New York Times цей «шок» був передбачуваним: сестри Олсен знову повторили свою формулу: взяти базовий предмет гардероба і зробити його преміум. Журналіст Jacob Gallagher навіть зазначив, що шльопанці Dune — це лише «крайня межа вправи у перетворенні банального на розкішне». І хоча ціна викликала хвилю критики, на практиці все виявилося простіше: аби купити цю модель у розмірах до 44-го, треба записатися у список очікування.
Феномен лояльності клієнтів
Фанаткою The Row є, зокрема, колекціонерка Нілам Ахуджа, яка веде власну розсилку Neeelam Noted. Вона придбала Dune, попри своє «консервативне бухгалтерське минуле»:
«Кожного разу, коли мене питають про The Row, я відчуваю фізичну реакцію. Я захищаю свої витрати перед собою і перед будь-ким, хто наважиться мені заперечити. Я вихваляю їхні тканини, маніакальну увагу до деталей, унікальний стиль. І все ж визнаю: інколи ціни абсолютно завищені — але це мене не зупиняє».
Саме ця відданість і створює навколо бренду своєрідний культ. Люди готові вистоювати 15-годинні черги на сейли, щоб купити пальто з мериносової вовни не за п’ять тисяч, а «лише» за 1200 євро.
Аура інтелектуального мінімалізму
Професорка Франческа Ґраната пояснює популярність The Row тим, що бренд пропонує альтернативу хаосу логоманії та мікротрендів:
«У The Row є інтелектуальна аура. Майже релігійна якість. Ідея полягає в тому, що купівля дорогих, добре зроблених речей — це спосіб уникнути гіперспоживання».
А модна критикиня Робін Ґіван у Washington Post додає:
«В епоху, коли культура женеться за новітніми технологіями, зробити щось просте, але абсолютно правильне — це вже диво».
В основі стилю The Row — нескінченні відтінки бежевого та сірого, універсальні силуети, свідомо вироблені у США речі без жодного натяку на показність. Це одяг для тих, хто може дозволити собі мовчати про власне багатство — як і самі Олсен, які роками уникають камер та роблять ставку на тишу й приватність.
The Row весна-літо — 2026
The Row осінь-зима — 2025/26
The Row Fall 2025
The Row FALL 2024
Від ідеальної футболки до ідеальних шльопанців
Історія The Row — це історія перфекціонізму. Сестри почали з пошуку «ідеальної білої футболки», продовжили жакетами та сорочками, а сьогодні перетворили на символ навіть пляжні шльопанці. У 2009 році оборот бренду становив близько 10 мільйонів доларів, а у 2024-му — вже понад 250 мільйонів. Парадоксально, але прагнення до «ідеалу» у світі моди, де ідеальне визначення завжди розмите, стало найбільш прибутковою стратегією.
The Row весна-літо — 2025
The Row FALL 2024
The Row функціонує як мистецький проєкт, де речі — філософія, спосіб життя, майже ритуал. І навіть якщо шльопанці Dune ніколи не опиняться у вашому гардеробі, їхній феномен змушує замислитися: що саме ми купуємо, коли платимо за «ідеальну простоту»? Чи це тканина й крій, чи відчуття приналежності до особливого кола? У випадку The Row відповідь очевидна: вони продають не одяг, а ілюзію досконалості. І попит на цю ілюзію, схоже, тільки зростає.
