Проблеми з фінансами, зростання витрат і зміни в покупецьких вподобаннях ставлять під загрозу майбутнє багатьох брендів. Від середнього сегмента, що губить свою роль на ринку, до люксових гігантів, які борються за зв'язок із новими поколіннями — модна індустрія до 2027 року може стати зовсім інакшою. Чому? Зараз розберемося з фешн-аналітикинею Лією Андрієнко.
Системні зміни в модній індустрії: причини та наслідки
Модна індустрія входить у фазу системних змін, і вони мають не естетичну, а суто бізнесову природу. Зростання операційних витрат, хронічні касові розриви та ослаблення платоспроможного попиту поступово підточують фінансову основу ринку. Навіть люксові гіганти більше не можуть покладатися на звичні підходи, адже те, що працювало раніше, більше не дає гарантованого результату.
Найвразливішим виявився сегмент між масмаркетом і люксом. Доступні преміальні бренди на кшталт Michael Kors чи Tory Burch, а також мережеві гравці типу Gap зіткнулися з ключовою проблемою: вони втратили чітку відповідь на питання, за що саме сьогодні клієнт готовий платити. Саме ця втрата сенсу, а не брак креативності запускає ланцюгову реакцію, наслідки якої індустрія відчуватиме до 2027 року.
ФОТО: instagram / @michaelkors
2025 року в США закрилося понад 8200 магазинів — це на 12% більше, ніж у 2024-му. За даними Coresight Research, ця тенденція продовжилася й на початку 2026-го, у межах перегляду фізичної присутності та фокусу на прибуткових локаціях. «Forever 21» 2025 року подала на банкрутство й закрила понад 350 магазинів у США.
Фінансова нестабільність та ризики, що зростають
Показово, що в Lyst Index у top-20 — лише один американський бренд, Coach, і то на 20-му місці. В першій десятці домінують європейські люксові лейбли, бо вони продають не одяг, а статус і культурний код. Американський масмаркет не може конкурувати з fast fashion за ціною, а з люксом за символікою. У підсумку середній сегмент випадає з гри: він не дає покупцю ані економії, ані статусу. Втрата чіткої ролі на ринку швидко перетворюється на фінансові проблеми.
ФОТО: instagram / @coach
Для багатьох гравців зростання витрат стало фатальним. Бренди з невеликою маржею опинилися в пастці: собівартість зросла, а споживач не готовий платити більше. В результаті або прибуток падає до нуля, або доводиться піднімати ціни й ризикувати втратою клієнтів. Багато хто обирає масові розпродажі, знижки перестали бути маркетингом, вони стали способом виживання.
Але це замкнене коло: сейли руйнують і маржу, і імідж, а ситуацію додатково ускладнюють касові розриви.
Модний бізнес вимагає великих авансових витрат — на тканини, виробництво, покази, — тоді як повернення грошей розтягнуте в часі й залежить від мінливого попиту. Провал хоча б одного сезону створює діру в бюджеті, і без резервів або інвестора такий розрив стає смертельним. Як зазначають у McKinsey, бренди опиняються в умовах критичної нестачі обігового капіталу, тож їхні власники або терміново шукають фінансування, або змушені продавати бізнес.
За даними State of Fashion, 81% прибутку індустрії генерують лише 10 найбільших компаній, а в люксі чотири гіганти забирають 98% прибутку сегмента. Малі й середні бренди змушені боротися за залишкові 2–19% ринку — або вони зникають чи стають об’єктами поглинання.
ФОТО: instagram / @versace
Хвиля консолідації добре це ілюструє: Tapestry намагався придбати Capri Holdings (власника Michael Kors і Jimmy Choo), але угоду зупинили регулятори. В результаті Prada у 2025 році викупив Versace, ще більше посиливши концентрацію сили в європейському люксі. Паралельно Authentic Brands Group продовжує скуповувати проблемні бренди, монетизуючи їхню залишкову цінність.
Цифрова трансформація й нові споживацькі тренди
Для незалежних марок вибору майже не лишилося: венчурний капітал охолов до fashion-стартапів, а інвестори більше не готові фінансувати бренди без чітко доведеної економіки. Індустрія входить у фазу жорсткого відбору, де виживають лише ті, хто має запас міцності або чітко сформульовану унікальність. Великі гравці діють максимально прагматично: Inditex за 2025 рік закрив 123 магазини, зосередившись на найприбутковіших локаціях та онлайні, паралельно інвестуючи близько €900 млн щороку в логістику й автоматизацію. Проте для багатьох брендів такі кроки можуть виявитися недостатніми. Шторм, до якого індустрія наблизиться до 2027 року, перевірятиме на міцність не амбіції, а здатність бізнесу витримувати тиск, який формується одразу з кількох напрямів.
Додаткового удару завдав Китай, де попит на люкс сповільнився, а в США заможні клієнти після багатьох років активного шопінгу стали витрачати обережніше. На цьому тлі ринок змістився від логоманії та streetwear до «тихої розкоші» стриманих речей без демонстративних символів. Це різко зменшило цінність гучних логотипів і повторюваних «ікон», які роками були драйвером продажів. Водночас багато модних домів надто агресивно піднімали ціни, розраховуючи на інерційний попит, але не запропонували клієнтам нових ідей чи відчуття новизни. У результаті покупці почали відкладати покупки або переорієнтувалися на бренди з більш чіткою естетикою та змістом.
ФОТО: instagram / @alessandro_michele
Саме тому люксові доми перейшли до масових перестановок креативних директорів, намагаючись терміново повернути відчуття актуальності й бажаності бренду. Якщо раніше креативних директорів міняли раз на 5–10 років, то тепер це відбувається ледь не щороку. Найпоказовіший приклад кризи — Gucci: після розставання з Алессандро Мікеле бренд різко змінив курс, запросивши Сабато Де Сарно, але вже за півтора року експеримент згорнули через невтішні результати, а його відхід офіційно підтвердили у 2025-му як частину реорганізації. Дві зміни креативного керівника менш ніж за два роки стали сигналом паніки для менеджменту й пошуку швидкого рішення. Подібні рокіровки відбуваються по всій індустрії: Louis Vuitton зробив ставку на Фаррелла Вільямса як культурний жест, а Burberry повертає британську ідентичність із Даніелем Лі. Prada пережив відхід Рафа Сімонса без втрати позицій, а Balenciaga після скандалу був змушений змінити тон і посилити внутрішній контроль.
ФОТО: instagram / @versace, Photographed by Tyrone Lebonpik
Після придбання Versace групою Prada бренд увійшов у перехідний креативний період, що підкреслює складність інтеграції та пошук нової формули зростання. У грудні 2024 року Джон Гальяно тихо залишив пост креативного директора Maison Margiela після 10-річної роботи. Попередні сезони хоч і були улюбленими серед критиків, але, ймовірно, не приносили власнику IT-групі OTB достатньо прибутку. Новим креативним директором став Гленн Мартенс, що змінило художній курс бренду. У кризовій люксовій індустрії творчі рішення дедалі частіше підпорядковуються не міфу, а виживанню бізнесу. Кожен новий креативний директор — надія власників, що свіжа енергія чи гучне ім’я привабить увагу преси й молодої авдиторії та дасть привід підняти ціни.
ФОТО: instagram / @glennmartens
Ще один фронт, на якому вирішується доля модних брендів, — цифрові канали й зміна споживацьких звичок. Сучасний покупець живе у світі, переповненому інформацією та пропозиціями, що докорінно змінює правила гри в ритейлі.
TikTok та Instagram диктують тренди швидше, ніж дизайнери встигають їх придумати. Вірусний ролик може за кілька днів перетворити невідомий товар на глобальний бестселер або, навпаки, рознести бренд ущент негативними відгуками. Модні цикли 2026 року стануть майже миттєвими: ультрашвидкі платформи на кшталт Shein і Temu копіюють TikTok-тренди за лічені тижні, змушуючи навіть класичний fast fashion переглядати правила гри.
Під цим тиском Inditex фактично розділив бізнес: бюджетний Lefties воює з ультрадешевими конкурентами, а Zara свідомо рухається в бік доступного преміуму з вищими цінами й маржею. Zara більше не хоче бути «одноразовим одягом», цю нішу вони віддали Shein, а собі залишили більш прибуткову і статусну позицію.
ФОТО: instagram / @frederic.merlin91
Проте у Shein свої плани: компанія агресивно заходить в офлайн-сегмент і на територію люксу. Наприкінці 2025 року Shein викликав фурор, відкривши свій перший магазин у самому серці Парижа — історичному універмазі BHV. Цей крок спричинив скандал у французькій fashion- спільноті: ряд локальних дизайнерських брендів демонстративно вивели свої товари з BHV на знак протесту. Shein, відомий ультранизькими цінами й сумнівною етикою виробництва, вдерся у храм люксу, і люксові бренди буквально втекли звідти, щоб не сусідити з ним. Попри протести й навіть погрози урядовців заборонити Shein, магазин запрацював, і компанія планує відкриття точок по всій Франції. Це символічний сигнал: межі між сегментами розмиваються, масмаркет пролазить туди, де панував люкс. А споживач молодого покоління легко перемикається: в його гардеробі може співіснувати й піджак Chanel із секонд-хенду, і топ за $5 із Shein.
ФОТО: instagram / @vinted
До речі, про секонд-хенд. Ринок одягу, що був у використанні, переживає бум: за прогнозами BoF-McKinsey, найближчі роки продажі уживаного зростатимуть у 2–3 рази швидше за продажі нового одягу, сягнувши $317 млрд до 2028 року. Молодь дедалі більше купує на Vinted, Vestiaire Collective, Depop, бо це й економія, і шанс володіти речами люкс-класу за менші гроші.
Direct-to-consumer та онлайн-торгівля змінили розклад сил у модній індустрії. Ще 10 років тому молоді марки могли вирости, продаючи напряму через Instagram і свій сайт, минаючи дорогих посередників. Але сьогодні онлайн-простір перенасичений, тож, щоби бути помітним у соцмережах, потрібні величезні вкладення в таргетовану рекламу, безплатний трафік зник — усе pay to play. Як зазначає McKinsey, маркетингові інвестиції лідерів ринку створюють майже непрохідний бар’єр для новачків: коли споживач щодня бачить у стрічці соцмереж Nike чи Louis Vuitton, пробитися з новим ім’ям стає дедалі складніше. Модна індустрія входить у фазу, де виживання залежить від системності й внутрішньої стійкості бізнесу.
Перспективи моди до 2027 року: хто виживе?
Отже, чому більшість fashion-брендів може не дожити до 2027 року? Тому що правила гри стали жорсткішими, а помилки дорожчими. Особливо це відчують малі й середні бренди, які й раніше балансували на межі рентабельності — у поляризованому ринку немає місця для просто якісного одягу без сенсу й емоції. Покоління Z живе у швидких, тижневих циклах уваги, і бренди, що покладаються лише на традиційний глянець і два сезонні покази на рік, ризикують втратити зв’язок із молодою авдиторією. А без неї майбутнього в модній індустрії просто немає.
ФОТО: instagram / @burberry
Відомі люксові доми Dior, Louis Vuitton, Hermès, Chanel, Burberry адаптуються, вони будують приватні клуби навколо брендів, інвестують великі гроші в онлайн та культурні колаборації, працюють із селебриті й новими поколіннями клієнтів. Їхня сила у спадщині, масштабі та довірі, перевіреній не однією кризою.
Конгломерати преміумритейлу мають запас міцності: синергія брендів, фінансова гнучкість і підтримка акціонерів дозволяють їм оптимізувати витрати й швидко переглядати портфелі. Масові гравці fast fashion, які мають можливість адаптуватися, — на кшталт Inditex із Zara, а також онлайн-гіганти на зразок Shein залишаться в грі завдяки швидкості, цифровій дисципліні та чітким бізнес-моделям.
ФОТО: instagram / @jacquemus
Окрему нішу збережуть і незалежні бренди з сильною ідентичністю та лояльним ком’юніті — як-от Jacquemus чи Fear of God, Aimé Leon Dore, The Row, Marine Serre та Lemaire, бренди з чітким ДНК, культурною впізнаваністю й контрольованим ростом. Рано чи пізно такі бренди або отримують стратегічного інвестора, або входять до складу більшого холдингу, зберігаючи при цьому власну айдентику.
Модний «апокаліпсис» 2027 року насправді є прискореною еволюцією. Слабкі бізнес-моделі зійдуть з дистанції, а сильні адаптуються й заберуть ще більшу частку ринку. Як і в природі, виживають ті, хто краще пристосовується. Нові умови вже очевидні — це фінансова стійкість, швидкість, цифрова проникність, інновації та вірність власному брендовому ДНК.
Те, що відбувається зараз, не катастрофа, а тест на зрілість. Для дизайнерів, менеджерів і власників брендів це можливість переглянути моделі росту, канали комунікації й власне розуміння того, заради чого існує бренд.
Найближчі два роки стануть не лише випробуванням, а й періодом спостереження. Хто з нинішніх фаворитів увійде у 2027 рік сильнішим, а хто залишиться красивим спогадом — питання відкрите.
Фото на аватарці: instagram / @jacquemus
