Ідея залучати відомі особистості до просування брендів виникла ще на початку XX століття, коли кутюр'є зрозуміли, що сила особистого авторитету може стати невіддільною частиною маркетингової стратегії. Відображення стилю та філософії бренду через культові постаті завжди було важливим елементом люксової індустрії, але сьогодні цей зв’язок набуває нових, глобальних масштабів. З кожним роком роль знаменитостей змінюється: амбасадорство стає не просто символом, а стратегічним інструментом, здатним формувати тренди та розширювати авдиторію бренду.
Зі швидким розвитком цифрових платформ і зміною сприйняття культури сучасний амбасадор — це не лише обличчя рекламної кампанії, але й важливий міст між брендом і його аудиторією. Як саме зірки стають втіленням емоційних кодів брендів і який вплив це має на сучасну моду, розповідає фешн-аналітикиня Лія Андрієнко.
Коко Шанель стала першою амбасадоркою власного бренду — ще у 1920-х вона сама позувала для реклами, уособлюючи стиль і філософію Chanel. У середині століття Мерілін Монро створила одну з найвідоміших рекламних асоціацій в історії, заявивши, що на ніч вдягає лише краплинку Chanel No.5. Ця фраза стала першою масштабною зірковою рекламою парфумерії та показала, як кінозірка може різко підсилити бажаність продукту.
ФОТО: uk.wikipedia.org / Los Angeles Times
У 1960–1970-х музи дизайнерів і соціальні ікони виконували роль неофіційних амбасадорів. Одрі Гепберн, близька подруга Юбера де Живанші, носила його сукні у фільмах «Сніданок у Тіффані», «Сабріна», закріпивши образ Givenchy як синонім елегантності. У ті часи один вдалий образ міг роками визначати асоціацію з модним домом завдяки повільнішому ритму індустрії.
Сукня, створена Givenchy для «Сніданку у Тіффані», виставка в Музеї Гааги. ФОТО: commons.wikimedia.org / Sailko
Офіційний інститут амбасадорства в сучасному розумінні сформувався у 1990-х роках, коли глобалізація змінила саму логіку люксу. В цей період супермоделі та голлівудські акторки почали виконувати роль довгострокових символів брендів, а не разових рекламних облич. Так виникла епоха селебриті-амбасадорів, у якій зірки стали носіями емоційного коду марки, роблячи люкс більш бажаним для масової уяви.
У 2000-х і 2010-х ця модель вийшла за межі окремих ринків. Люксові доми почали працювати одразу з кількома амбасадорами для різних регіонів і напрямків, враховуючи локальні культурні коди та вподобання авдиторій. Амбасадорство перестало бути єдиним універсальним образом і перетворилося на гнучкий інструмент культурної адаптації.
Як зазначав Карл Лагерфельд, амбасадор — це більше, ніж обличчя, це втілення цінностей бренду.
У цьому контексті вибір амбасадора став стратегічним рішенням. Бренди дедалі уважніше обирають зірок, чия особиста історія, стиль життя та система цінностей органічно резонують із філософією дому. Знаменитість має забезпечити брендові доступ до своєї авдиторії, в ідеалі це молоде платоспроможне покоління. З амбасадорами укладаються контракти, що зобов’язують їх певний час представляти тільки цей бренд у відповідній категорії. Тобто акторка, яка стала обличчям Dior, не з’явиться на публіці в одязі Chanel чи Valentino. Очікується присутність амбасадора на показах мод, відкриттях бутиків, прем’єрах рекламних кампаній. Ідеальний амбасадор виглядає так, наче народився для носіння цього бренду. Бренди часто обирають давніх шанувальників марки або людей, які вже природно асоціюються з її стилем. Так, Шарлотта Казірагі (онука Грейс Келлі та дочка принцеси Монако Кароліни) ще задовго до офіційного контракту регулярно з’являлася в образах Chanel. Її мати багато років підтримувала близькі стосунки з Домом, що створює відчуття культурної тяглості.
Шарлотта Казірагі відкрила кутюрний показ Chanel у 2022 році. ФОТО: Launchmetrics/Spotlight
Подібну логіку Chanel реалізував і у співпраці з Ванессою Параді, багаторічною музою бренду, а згодом — у роботі з її дочкою Лілі-Роуз Депп, яка органічно продовжила цю естетику для нового покоління. Така спадкоємність додає переконливості: публіка бачить, що амбасадор не просто «продає» продукт, а точно вписується в ДНК бренду. З приходом соцмереж темп змін зріс у рази, і сьогодні модні доми працюють із динамічним пулом амбасадорів, який постійно оновлюється, щоб не втрачати актуальність.
ФОТО: Chanel.com
У середині 2020-х амбасадорство в люксі вийшло за межі ролі «обличчя кампанії». Бренди почали залучати зірок до співтворчості: від кураторських капсул і обмежених дропів до реальної участі в креативних рішеннях. Призначення Фаррелла Вільямса креативним директором чоловічої лінії Louis Vuitton можна вважати переходом від символічної присутності зірки до реального впливу на продукт і стратегію бренду.
ФОТО: Instagram / @pharrell
Дуа Ліпа спільно з Versace працювала над колекціями La Vacanza, Ріанна співпрацювала з Dior не лише як амбасадорка, а і як культурний символ бренду, а A$AP Rocky у 2025 році отримав креативну роль у Ray-Ban, формуючи візуальний і продуктовий напрями.
ФОТО: instagram / @versace
Водночас Hermès принципово уникає зіркового амбасадорства, роблячи ставку на продукт, спадщину й дефіцит. Парижський дім пишається гаслом: «Ми не маємо політики іміджу, у нас є політика продукту», головними його «амбасадорами» є сумки Birkin і Kelly, легендарні шовкові хустки, які носять і королеви, і акторки. Ця стратегія celebrity-free chic підкреслює ексклюзивність — клієнти готові чекати роками, щоби придбати бажану Birkin. Ця «антиамбасадорська» модель залишається еталоном для ультралюксу й у 2030 році виглядатиме не менш актуальною, ніж співтворчість.
ФОТО: Instagram / @Hermès, Photography by @mel.bles
Сила попкультури: K-pop і нові ікони впливу
K-pop залишається одним із найпотужніших каналів впливу на люксову моду і збережеться таким щонайменше до 2035 року. Айдоли стали ключовими амбасадорами провідних домів: учасниці BLACKPINK представляють Dior, Chanel, Saint Laurent, Celine та Bulgari, а зірки BTS співпрацюють із Louis Vuitton, Dior, Valentino та Calvin Klein. Їхня поява на показах у Парижі й Мілані генерує мільйони згадок у соцмережах і миттєвий глобальний резонанс. До 2030-х співпраця з K-pop стане нормою, якою раніше були контракти з голлівудськими акторами.
ФОТО: Instagram / @ysl
Нові західні обличчя для модних кампаній дедалі частіше приходять зі світу стримінгових платформ та онлайн-хітів. Епоха домінування кіноакторів класичного Голлівуду поступилася місцем зіркам серіалів Netflix, Amazon, Disney+, які мають величезні молоді фан-бази по всьому світу. Акторів серіалів на кшталт «Білий Лотос» чи «Бріджертони» модні доми оперативно підхопили для промокампаній.
ФОТО: надано Pandora
Соціальні мережі створюють нових зірок миттєво. З одного боку, це приваблює fashion-бренди: вони отримують доступ до величезної авдиторії Gen Z. З іншого — репутаційні ризики та непередбачуваність інтернет-слави стримують люкс від масового залучення тіктокерів. Популярна тікток-блогерка Чарлі Д’Амеліо співпрацювала з Prada та іншими брендами на Тижнях моди, але не отримала статусу повноцінної глобальної амбасадорки.
ФОТО: prada.com
Натомість Хабі Лейм, відомий своїми німо-комедійними роликами, монетизував свій бренд на рівні великого бізнесу, а бренди від Nike до Hugo Boss залучали його до глобальних кампаній. Тож TikTok формує нових зірок, але в люксі закріплюються лише ті, хто здатен перетворити вірусну популярність на довіру й стабільний імідж.
Спортсмени та нове рівняння престижу
Традиційно люксові Доми зверталися до спортсменів в контексті годинників: Rolex і Omega десятиліттями співпрацювали з тенісистами та гольфістами, підкреслюючи цінності точності й витривалості. Сьогодні логіка змінилась, зірки футболу, баскетболу й тенісу стали амбасадорами стилю життя, представляючи аксесуари, колекції та аромати. У 2026 році футболіст Кіліан Мбаппе уособлює чоловічу моду Dior, Леброн Джеймс з Louis Vuitton репрезентує новий масштаб люксу, а теніс зберігає свою класичну естетику через партнерство Роджера Федерера і Rolex.
ФОТО: omegawatches.com
Слідом за Dior інші люксові бренди почали звертатися до атлетів. Олімпійські та світові чемпіони мають глобальну авдиторію й уособлюють працьовитість, майстерність і прагнення до досконалості — цінності, органічні для люксу. Вибір спортсменів розширює авдиторію брендів і формує нове прочитання елегантності: успіх і стиль виходять за межі подіуму. До 2030 року образ спортсмена з олімпійським золотом у костюмі від Brioni стане звичним символом сучасного люксу.
ФОТО: Instagram / @caelebdressel
У суспільстві все більше зростає запит на усвідомленість та соціальну відповідальність, і деякі бренди вже експериментують із призначенням амбасадорів із лав науковців, захисників прав та благодійників, які символізують їхні цінності. Omega давно працює з дослідниками океану та винахідниками, Chloé залучає екологічних активісток і експерток зі сталого розвитку як амбасадорок і наукових радниць. Модель Арізона Мьюз поєднує fashion-кар’єру з екоактивізмом і роботою у сфері регенеративного землеробства, що робить її переконливою фігурою для брендів, орієнтованих на зміни. Prada довірили креативний контроль Еммі Вотсон — амбасадорке аромату Paradoxe, підкресливши цінність її голосу та позиції.
Кетрін Салліван — Перша жінка, що взяла участь в експедиції до найглибшої точки на Землі — безодні Челленджера. ФОТО: omegawatches.com
Стирається межа між фізичним і цифровим: віртуальні амбасадори
Мода дедалі більше існуватиме одночасно у фізичному та цифровому вимірах. Бренди будуть працювати не лише з реальними людьми, а й із цифровими двійниками. На наших очах вже створюються прецеденти, які ще кілька років тому здавалися фантастикою: у січні 2026 року найпопулярніший тіктокер світу Хабі Лейм продав контрольний пакет своєї медіакомпанії за суму $900 млн, надавши інвесторам ексклюзивні комерційні права на власний бренд на 3 роки. Угода включає створення «цифрового близнюка» Хабі — ультрареалістичного AI-аватара, який може зніматися в рекламі замість блогера. Така бізнес-модель відкриває нову еру для брендів, людська ідентичність стає активом: знаменитість може через цифрових двійників масштабувати особистий бренд до небачених розмірів. Для люксових марок це означає новий рівень контролю над іміджем і потенціал присутності відразу на багатьох ринках. До 2030 року відомі особистості будуть ліцензувати власні цифрові аватари, а модні доми формувати портфоліо віртуальних амбасадорів, що доповнюють реальних.
ФОТО: instagram / @boss
Глобальна географія впливу та різноманітність амбасадорів
У 2030 році на нас чекає збільшення кількості амбасадорів африканського походження, південноазійських зірок та латиноамериканських ідолів. Така диверсифікація зумовлена зміщенням попиту і зростанням культурної ваги регіонів за межами традиційних ринків Європи й Північної Америки. Глобальні бренди вже сьогодні активно залучають знаменитостей з Індії: Депіка Падукон представляє Louis Vuitton і Cartier, Алія Бхатт — Gucci та L’Oréal, Сонам Капур — Dior, Ананья Пандей — Chanel, а Пріянка Чопра —Bvlgari.
ФОТО: bulgari.com / Photographer: Celeste Sloman
Ще донедавна Близький Схід і Північна Африка залишалися поза фокусом глобального амбасадорства, локальні зірки були не цікаві для міжнародної люксової комунікації. Ситуація змінюється разом зі зростанням капіталу, культурного впливу та нової естетики регіону. Аналітики очікують, що одним із перших французьких домів, який представить арабську глобальну амбасадорку, може стати Dior — бренд із глибокою присутністю на Близькому Сході. Це стратегічний крок, нові еліти формуються поза Європою та США, тож люксові бренди обиратимуть амбасадорів саме там, де народжується сучасний вплив і завтрашній смак.
ФОТО: instagram / @jacquemus
Протягом наступного десятиліття кожен люксовий бренд шукатиме власну формулу амбасадорства. Хтось робитиме ставку на масштаб і впізнаваність, дивуватиме несподіваними щирими жестами, як-от Симон Порт Жакмюс, якій у січні 2026 року призначив амбасадором бренду Jacquemus власну бабусю Лілін Жакмюс. Інші зосередяться на кількох знакових особистостях, які впродовж багатьох років асоціюються з Домом, як, наприклад, Chanel, підтримуючи тяглість іміджу. Головне, що лишається незмінним: мода — це завжди про історії та емоції, амбасадори залишаться оповідачами цих історій, живим містком між брендом і серцями людей. Через них бренди говорять зі своєю авдиторією мовою мрій, натхнення, краси чи змін. І доки є інфлюенсери, що здатні запалити в людях мрію, доти люксові марки вкладатимуть у них любов і бюджети, розширюючи межі свого впливу.
Фото на аватарці: Віктор Вембаньяма, перший номер драфту НБА 2023, який у 2023 році долучився до амбасадорів Louis Vuitton і очолив дебютну колекцію креативного директора чоловічої лінії Фаррелла Вільямса @louisvuitton
