Сучасні люксові будинки дедалі частіше виходять за межі традиційної торгівлі. Вони не обмежуються продажем одягу, аксесуарів чи косметики — сьогодні вони знімають фільми, відкривають ресторани та приватні клуби, будують готелі й фітнес-центри, запускають видання книг, власні виставкові простори та цифрові платформи. Це не просто модне захоплення: це чітка, виважена бізнес-модель, яка змінює саме визначення розкоші.
Про нові тенденції в індустрії розкоші та вплив брендів на самоідентичність для Harper`s Bazaar Ukraine розповідає fashion-аналітик і стратег брендів Лія Андрієнко.
Розкіш як досвід і емоційна цінність
Сучасна розкіш дедалі менше асоціюється з володінням дорогими предметами. Сьогодні вона більше пов’язана з неповторним досвідом, емоційною цінністю та відчуттям автентичності. Купівля преміального товару вже не мотивується просто демонстрацією статусу, а прагненням отримати емоційний резонанс.
Розкіш — це не річ сама по собі, а історія, яку навколо неї створив бренд, емоція, яку ви купуєте разом із сумкою, годинником чи подорожжю. Відчуття власності перетворюється на відчуття участі в особливому світі, до якого доступ має не кожен.
Бренди роблять ставку на багаточуттєвий досвід. Кожен дотик, звук і запах посилюють відчуття розкоші. Сьогодні люкс не продає речі — він будує повноцінну екосистему досвіду. Клієнт перебуває у спеціально створеному світі, де атмосфера, світло, інтонація продавця та навіть букети у пакуванні працюють на одне — створити відчуття особистого простору, який належить лише йому. Це «м’яке утримання уваги»: клієнт не відчуває примусу, але відчуває, що кожен аспект контакту з брендом продуманий для його задоволення та комфорту.
Ціна як символ статусу та недосяжності
Люксові бренди свідомо встановлюють високі ціни, позиціонуючи свої товари як рідкісні, престижні та високоякісні. Дорожчі речі сприймаються як «психологічно обґрунтовані», асоціюються з ексклюзивністю, обмеженим доступом і соціальним статусом власника. Це не примха брендів — це стратегія. Сучасна логіка люксу змушує замовкнути навіть тих, хто давно купує без огляду на цінники: 14 000 євро за сумку Chanel, 9 000 євро за брюки Dior. Ці цифри демонструють головне правило: справжня розкіш — недосяжність.
Кампейн CHANEL осінь-зима 2025/26 / ФОТО: Courtesy of CHANEL
Феномен «логоманії», коли брендові товари стали масово копіюватися, зробив доступність предметів небажаною для багатьох клієнтів. Фейкові вироби підкреслюють цінність оригіналу. Саме тому бренди прагнуть підтримувати відчуття рідкості та ексклюзивності.
Правило 20% і символічні предмети
Chanel, Dior, Prada, Bottega, Hermès діють за «правилом 20 %»: частину бюджету вони витрачають на речі, які взагалі не повинні продаватися, але саме вони підтримують легенду. Це ті речі, які ми бачимо на показах, мистецькі капсули, речі-символи.
- Настільний щоденник Must de Cartier із телячої шкіри — $890. Щоденник Moleskine коштує $25, й виконує ті самі функції, але Cartier надає додатковий соціальний та культурний статус.
- Пляжний волейбольний гумовий м'яч від Gucci - $1,150, набір дерев'яних ракеток для пляжного тенісу з м'ячем - $2,100. Вони не про спорт, а про стиль і рівень гри у соціумі.
- Набір доміно в футлярі з шкіри Saffiano від Prada — сувенір за $3,300, хоча функціонально це може виконати набір за $20.
- Шахи з дерева Lanvin — $490, вони не для того, щоб розважити вас грою, а щоб передати атмосферу.
- Подушка Dior, прикрашена культовою вишивкою Toile de Jouy коштує - $1,400, а дверний обмежувач Loewe з каменю та шкіряного плетіння у вигляді квітів кактуса - $950, порцеляновий сервіз Hermès з 4 чашок і блюдець - $1,200. Вони не про домашній затишок, а про затишність думок, що ви ними володієте.
- Сумка Louis Vuitton у формі літака — $39 000. Це не просто аксесуар, а предмет обговорення і медіа-подія. Вона стала мемом і новиною одночасно. Її не просто купують, а обговорюють, бо сумка коштує стільки скільки переліт приватним літаком.
Сумка Airplane Bag by Virgil Abloh / ФОТО: spotlight/launchmetrics
Усі ці речі не про функцію, а про статус, культ ритуалу та престижність володіння.
Настільний щоденник Must de Cartier / ФОТО: cartier.com
волейбольний гумовий м'яч Gucci / ФОТО: gucci.com
набір для пляжного тенісу Gucci / ФОТО: gucci.com
дверний обмежувач Loewe / ФОТО: loewe.com
Подушка Dior / ФОТО: dior.com
порцеляновий сервіз Hermès / ФОТО: hermes.com
Найзаможніші покупці не бояться ціни. Їх лякає доступність речі для інших. Тому бренди вводять квоти на покупки, листи очікування та індивідуальні погодження.
Тому Chanel вводить квоти на покупки культових сумок, щоб один покупець не міг придбати занадто багато популярних моделей за короткий час. Бренд обмежує потоки товару у певні країни і вводить додаткові процедури як лист очікування, індивідуальні погодження клієнтів тощо. Reuters зазначає, обмеження закупівель, дві сумки на рік для одного клієнта, можуть розповсюдитися і на інші продукти бренду.
лукбук Gucci. La Famiglia весна-літо 2026 / ФОТО: Courtesy of Gucci
Louis Vuitton та Gucci регулярно підвищують ціни, аби компенсувати зростання собівартості та одночасно зменшити ціновий розрив між регіонами. Hermès давно працює лише для людей зі свого кола.
За останні роки середній клас втратив 50 мільйонів колишніх клієнтів люксових брендів. Але ядро клієнтів, для яких ціна — не бар’єр, залишилося стабільним. Для них важливий не товар, а емоційний досвід, ритуали та належність до ексклюзивного світу.
Контроль над емоціями клієнта
Бренди прагнуть побудувати автентичну оповідь, в якій клієнт бачить віддзеркалення власних ідеалів. Вони більше не хочуть бути частиною гардероба, вони створюють довгу «подорож» – від знайомства з історією через кіно, медіаплатформи, виставки, до споживання продуктів і послуг у фірмових ресторанах чи клубах.
Розкіш більше не вимірюється матеріалом, швами та посадкою, а контролем над кожною емоцією клієнта. Клієнт не просто купує сумку, він входить у всесвіт бренду, витончену атмосферу: аромат у бутиках, музика у рекламі, посмішка у консьєржа, навіть підсвітка в туалетній кімнаті – все працює на продовження бренду.
фото: louisvuitton.com
Усі дії зводяться до одного: утримати увагу й довіру клієнта довше, ніж триває транзакція. Бренди готові тимчасово втрачати прибуток на подорожах, які організовують для клієнта, виставках, запрошеннях у закриті клуби, бо розуміють, що, одного разу «затягнувши» клієнта у свій світ, вони володітимуть ним довгі роки.
Ультра-люкс та ритуали утримання
У сегменті ультра-люкс ритуали утримання стали новою валютою. Від інтер’єру до рівня обслуговування: усе в просторі контролюється, від музики до складу меню.
Бренд володіє не лише шафою клієнта, а його ритуалами – від ранкової кави, відпустки, настроєм, тілом. Бренд стає не постачальником послуг, а частиною особистої системи життя. Клієнт відчуває себе особливим: його заздалегідь впізнають, пам’ятають його ім’я, день народження, особливі дати, враховують особисті вподобання, пропонують запам’ятовуванні сервіси. Його оточують привітні персональні асистенти та майстри. Коли ми відчуваємо турботу й унікальні враження, гроші стають вторинною складовою у прийнятті рішення.
Кадр з фільму «It's Always Burberry Weather: Postcards From London» / фото: burberry.com
Великі гравці люкса будують «шаруваті стратегічні екосистеми», поєднуючи YouTube-шоу, подкасти і фільми про себе та життя своїх товарів. Власні клуби, готелі, здоров’язберігаючі wellness-послуги, фітнес-сервіс створюють додаткові потоки доходів і підвищують окупність бренду як цілісного проекту.
Клієнтська взаємодія відбувається через усі органи почуттів – простори створено з увагою до звуків, запаху, смаку і торкання. Враження мають бути не просто візуально гарні, а викликати глибокі емоції й унікальні спогади.
- Louis Vuitton, Шанхай, літо 2025: концепт-простір The Louis у вигляді 30-метрового круїзного лайнера, виставкова експозиція «Visionary Journeys», кафе Le Café Louis Vuitton з меню, що міксує західну й східну кухні, і власне ритейл-простір.
- Dolce & Gabbana, Нью-Йорк: атмосферний бутік на 695 Madison Ave, п’ять поверхів, дизайн архітектора Ерика Карлсона, спіральна сходи, скляна мансарда, бар/пентхаус-салон, «made-to-measure» сервіс.
- Dior, Нью-Йорк: оновлений флагман, інтер’єр архітектора Пітера Маріно, перший в США спа-простір Dior Spa із високотехнологічними процедурами, персоналізованим аналізом шкіри (Cortex) та преміальним сервісом.
концепт-простір The Louis / фото: louisvuitton.com
Соціальна складова розкоші
Розкіш означає приналежність до певної спільноти, яка зміцнює соціальний статус клієнтів. Люкс-клієнтура зосереджена на емоційній значущості й приналежності, тож бренди створюють закриті клуби.
- Ferrari Owners’ Clubs: об’єднує 13 тис. власників, спільні пробіги й заходи.
- Rolls-Royce Whispers: закрита соцмережа з ексклюзивними пропозиціями – приватні екскурсії заводом, концерти, власна траса для перегонів.
Бренд прагне виступити гарантом статусу людини та формує зв’язки з іншими впливовими людьми. Соціальний капітал стає невід’ємною частиною преміальної пропозиції.
- Cartier Fondation: заснована у 1984 році, проводить виставки на авангардні теми, відкриває галереї сучасного мистецтва, сприяє зустрічам художників та філософів.
- Montblanc та Breitling: регулярні запрошені вечори для клієнтів, підтримка закритих арт-проєктів.
Клієнт стає частиною культурного кола, де почувається як вдома, а не лише власником прикраси.
ФОТО: dior.com
Тренди та прогнози
До 2030 року ці тренди в люксі лише посилюватимуться, «економіка досвідів» виросте до $8 трл, частка молодих поколінь серед покупців розкоші наблизиться до третини. Очікується стрімке зростання ультра-багатих, за World Ultra Wealth Report, їх кількість до 2030 року сягне ~677 000 осіб, майже +40% – в основному за рахунок Азії.
Нова генерація HNWI прагнутиме ексклюзивності, технологічності, сенсорного задоволення, можливості брати участь у благодійних фондах під брендовим патронажем та інвесторських клубах. Їх цікавитиме sustainability, інклюзія, інвестиції у здоров’я та велнес. Вони готові платити за багатоденний персоналізований сервіс, авторські сафарі-тури, приватні подорожі, велнес-ретріти, метавсесвітні арт-проекти та NFT-колекції.
ФОТО: dior.com
Розкішні бренди будуть змушені поєднувати технології з майстерністю майстрів, онлайнову персоналізацію з офлайновою близькістю та відкрито проповідувати свої цінності.
Найвища у світі розкіш у 2030 році – це відчуття по-справжньому особливого ставлення та причетності до вищого рівня життя, яке не може відтворити штучний інтелект.
Фото на аватарці: louisvuitton.com
