Показ Gucci сезону осінь-зима — 2026/27, що відбувся у лютому в межах Тижня моди в Мілані, став однією з найочікуваніших подій у модному календарі останніх років. На посаду креативного директора Дому прийшов Демна Гвасалія — знаний революціонер, який буквально перевернув моду з ніг на голову.
Мова дизайну Демни була інноваційною — він перетворював повсякденність на розкіш, бачив прекрасне у потворному та філігранно висміював сучасний світ. Водночас Демна завжди лишався відданим ремеслу пошиття. У його роботах майстерність крою і провокація ніколи не виключали одна одну, і саме завдяки цьому нове обличчя Balenciaga кінця 2010-х років стало культовим, а сам Демна — одним із законодавців streetwear.
Стосунки Демни з індустрією моди завжди зберігали love-hate настрої. І це грало на руку Дому Balenciaga, який за п’ять років головування дизайнера зміг збільшити свій дохід у чотири рази. Тепер же цього стрибка відчайдушно потребує Gucci — з 2022 року доходи бренду впали на 43%. Питання лишається відкритим: чи спрацює ставка Kering на революціонера та чи зможе Демна працювати для свого нового споживача?
Сьогодні, 25 березня, Демна Гвасалія відзначає своє 45-річчя. З цієї нагоди пропонуємо вам згадати його творчий шлях у світі моди, роздивитися деякі з вірусних дизайнів Balenciaga і поміркувати про новий Gucci.
Демна Гвасалія: становлення дизайнера
Демна народився 1981 року в Сухумі й у віці 12 років був вимушений покинути рідний дім через російсько-грузинську війну. Як свого часу Крістобаля Баленсіагу до Парижа привела громадянська війна в Іспанії, Демну спіткала доля біженця, що згодом він і відобразив у колекції Balenciaga осінь-зима — 2022. На подіумі моделі були змушені продиратися крізь сніг, тримаючи в руках величезні пакунки речей.
Дизайнер згадував, що його сім’я тікала поспіхом і змогла спакувати тільки одяг — і цей епізод назавжди змінив ставлення Демни до гардероба та ролі речей у нашому житті.
Balenciaga осінь-зима — 2022
Провідним мотивом у творчості дизайнера стала також реконструкція дитинства в радянському Сакартвело й досвіду 90-х років. Реальність, у якій панували економічна нестабільність, дефіцит і постійна соціальна напруга, була перенесена у світ люксової моди.
У 2001 році разом із родиною Демна переїхав до Дюссельдорфа, а пізніше вступив до Королівської академії витончених мистецтв Антверпена. Здобувши ступінь магістра в галузі дизайну одягу, він розпочав свою кар’єру у Maison Margiela та у Louis Vuitton, де працював під керівництвом Марка Джейкобса.
Уже у 2014 році спільно з братом Гурамом Демна запустив власний бренд Vetements, що згодом опинився на зламі індустрії моди. Брати Гвасалія кидали виклик тогочасним нормам розкоші, представляючи худі, джинси та футболки за ціною люкс-сегмента, нормалізуючи потворну естетику.
У Vetements Демна вправлявся у використанні сатири в одязі й шокував публіку контрастами «високого» та «низького» — одним зі знакових виробів бренду стала футболка з логотипом DHL, що була представлена у колекції весна-літо — 2016 і на момент релізу коштувала 185 фунтів.
Balenciaga при Демні: у чому секрет вірусного одягу та аксесуарів?
2015 року Balenciaga призначив на посаду креативного директора на той момент маловідомого Демну Гвасалію, який, однак, уже мав стійку репутацію бунтівника. На дизайнера було покладене відповідальне завдання — продовження спадщини історичного Дому і збереження традиції видатного кутюр’є Крістобаля Баленсіаги, роботи якого свого часу викликали захоплення Аззедіна Алаї, Емануеля Унгаро, Юбера де Живанші, Андре Куррежа і навіть Габріель Шанель.
Крій виробів Крістобаля Баленсіаги був відомий своєю досконалістю, тож перехід Демни до площини «недосконалості» викликав обурення у частини модної спільноти. Дизайнера критикували за нехтування історичними кодами та «знущання» над спадщиною Balenciaga.
Та водночас Демна у Balenciaga одразу отримав свою фан-базу: частина з його прихильників уже були поціновувачами Vetements, інші ж захоплювалися сатирою в образах дизайнера й підтримували його зміну самої логіки люксової моди — поєднання couture і streetwear.
Але що беззаперечно визнавали як фанати, так і хейтери Демни, так це його талант. Окрім дизайнерського хисту й кравецької майстерності, Гвасалія був вправним маркетологом, чітко відчував нові віяння і розумів потреби публіки. Демна вмів використати переваги сучасної інтернет-культури, завдяки чому його речі ставали вірусними.
Однією з перших асоціацій із творчістю Демни Гвасалії є пуховики, які супроводжували його від дебютної лінійки Balenciaga і до прощальної. Цікаво, що оригінальні моделі з колекції осінь-зима — 2016 відсилали до силуетів самого Крістобаля Баленсіаги, даруючи їм більш мейнстримне прочитання.
Надалі Демна продовжував загравати з пропорціями, і пуховики Balenciaga набували все більш гіпертрофованих розмірів. Вони проникали у колекції Resort і навіть Haute Couture.
Пуховик Balenciaga з дебютної колекції Демни сезону осінь-зима — 2016
Лінійка Balenciaga от-кутюр, яку Демна відродив у 2021 році (що можна сприйняти як ще один жест відданості спадщині Крістобаля Баленсіаги), стала площиною найбільшої трансформації модних сенсів. Відтепер дизайнер не просто вводив «нормкор» у сегмент люксу, а підносив його до рівня високої моди.
Зокрема, у 2021 році Демна представив перші джинси от-кутюр, що немов демократизували високу моду та робили її носибельною на щодень.
Окрім цього, у своїй останній колекції для Balenciaga — haute couture осінь-зима 2025/26 — він продемонстрував перші кутюрні кросівки. Вони мали вигляд класичної бігової моделі, проте були зшиті вручну з використанням традиційних технік взуттєвого ремесла.
Загалом кросівки — надзвичайно важливий для спадщини Демни у Balenciaga елемент, зокрема і в контексті вірусної моди. Модель Triple S буквально розкрила нові межі віральності одягу. Демна запровадив тренд на так звані татові кросівки (хоча винахід самої моделі йому не належить) і переписав стандарти взуття в сегменті люкс.
Balenciaga Triple S
Завдячуємо ми Демні й популярністю взуття-шкарпеток, які були представлені й у вигляді чобіт на шпильці, і у вигляді кросівок, і швидко поповнили гардероби таких знаменитостей, як Кім Кардаш’ян і Карді Бі.
А на завершення теми вірального взуття і Демни Гвасалії варто згадати показ весна-літо — 2018, під час якого дизайнер вивів на подіум пари взуття Crocs на платформі. І хоча сьогодні цим навряд чи когось здивуєш, саме Демна першим адаптував традиційно асоційовані з комфортом ugly shoes до формату показу модного дому. Демонструвала їх, до речі, українська модель Ірина Кравченко.
Взуття Crocs на подіумі Balenciaga весна-літо — 2018
У Balenciaga Демни віральність неможливо відділити від створення мемів з модних об'єктів, що нерідко дизайнеру закидали у негативному ключі, та водночас це дозволяло йому завжди залишатися в центрі обговорення. Його одяг та аксесуари були «занадто провокаційними», але кожен перегляд, лайк, коментар і поширення до публікації виправдовували ставку Демни.
Серед прикладів, що стали легендарними, — клатч у вигляді пачки чипсів, що з’явився з фото Гвасалії зі справжніми чипсами та зрештою перетворився на колаборацію Balenciaga і Lay’s. Клатч коштував 1800 доларів, а у 2025 році модель отримала своє продовження у вигляді оновленої Chips Bag у червоному кольорі вартістю вже 2050 доларів.
У цьому ж контексті згадуємо спідницю-рушник з колекції Resort 2024, що була представлена одразу в кількох кольорах і викликала неабияку хвилю обговорень як у ЗМІ, так і серед користувачів Мережі.
І звісно, не можемо оминути увагою браслет-скотч, що коштував 3300 доларів.
Instagram: @demnagram
Після гучного скандалу через рекламну кампанію 2022 року і з загальною зміною сприйняття аудиторією провокації Демна став дещо більш обережним у своїх діях. Десятиліття революції у Balenciaga він завершив колекцією, що згадувала всі його ключові етапи: від гіпертрофованого крою і піднесеного верхнього одягу до елементів фетиша в речах і чобіт-шкарпеток.
Наостанок Демна вшанував Крістобаля Баленсіагу — через костюм із принтом в гусячу лапку та квіткові мотиви.
Демну Гвасалію на посаді креативного директора Balenciaga замінив П’єрпаоло Піччолі, який не став стирати всі надбання свого попередника. Нині ми спостерігаємо, як streetwear-естетика Демни співіснує з витонченими силуетами-коконами Крістобаля і насиченими відтінками П’єрпаоло.
Що чекає на Дім Gucci під керівництвом Демни?
Питання, яке нині хвилює всіх поціновувачів італійського Дому. Як заявив Демна перед офіційним початком роботи, він прагне повернути Gucci його Gucciness, зробити бренд доступним для сприйняття через відчуття, а не через розум.
Gucci нині переживає кризу, і Демна має стати його рятівним колом. Ще до представлення першої колекції дизайнера Дім тестував формат see now — buy now, що означає надходження речей до бутиків одразу після їхньої презентації.
Демна Гвасалія перед вечерею на честь показу Gucci, 2026 рік
Зважаючи на любов Демни до провокації, не дивно, що на його дебют модна спільнота чекала з острахом, однак дизайнер обрав шлях дослідження архетипів Gucci й вивчення його архівів, зокрема, періоду Тома Форда. Для Демни Gucci — про сексуальність і драматичність, про тотал-шкіряні обтислі костюми, вузькі джинси, сліпучо-білі сукні міні та мерехтливі максі з екстремально великими вирізами на спині.
Водночас реакція модної спільноти виявилася неоднозначною, тож чи побачить Gucci омріяне світло в кінці фінансового тунелю — покаже тільки час.
